Custo e estratégias globais das marcas alteram padrões de serviços; McDonald´s trouxe restaurante conceito ao Brasil e Wendy´s elevou o padrão de suas lojas
A pergunta é frequente para aqueles que viajam ao exterior e aos interessados por novidades no Brasil. Por que determinados tipos de serviços comuns lá fora são considerados premium quando chegam aqui? Ou por que algumas redes populares se instalam no mercado brasileiro focadas em outro público-alvo e com diferente posicionamento? Os questionamentos se repetiram na semana passada, quando o McDonald’s reinaugurou uma loja, em São Paulo, com um novo conceito e recheada de tecnologia.
Loja conceito do McDonald’s reinaugurada na semana passada (Crédito: Divulgação)
Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s, explicou que o mercado local tinha outras prioridades e um cronograma a cumprir. “Durante muito tempo no nosso negócio, foi importante ensinarmos o nosso cliente a consumir nossos produtos: explicamos por que o combo valia mais a pena, as promoções. O atendimento era padronizado. Hoje, ele quer ter a liberdade de escolher, personalizar e acrescentar itens no sanduíche”, disse Gnypek, na ocasião do lançamento.
“De forma geral, a chegada a um novo mercado demanda adaptação à cultura e costumes locais. Esse processo, muitas vezes, pode gerar também alterações no público-alvo. Um raciocínio comum é: “que público vai aceitar melhor as fortalezas de minhas marcas?” Respondida esta pergunta, você pode chegar à conclusão que deve elevar o padrão da operação, oferecendo um serviço mais premium a fim de posicionar melhor a marca no País”, diz Alexandre Guerra, vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF). De acordo com Guerra, por mais interessante que possa parecer o uso de uma tecnologia lá fora, ela precisa estar em contexto onde for aplicada, não deve ser aleatória e precisa trazer um ganho real.
“Assim como as barreiras do digital e o real estão caindo, também muda o comportamento do consumidor. Essas mudanças afetam profundamente as lojas físicas, que devem oferecer hoje em dia uma experiência integrada com o digital. Creio que o primeiro desafio seja adaptar a operação para essas mudanças. O custo de implementação e testes, certamente, é alto, mas tende a se pagar com o ganho de eficiência e comodidade verificado”, diz Guerra.
Loja da Wendy’s, em São Paulo, inaugurada no ano passado (Crédito: Divulgação)
Marcos Bedendo, sócio consultor da Brandwagon Consultoria, explica que as diferenças nos ambientes econômicos dos países, especialmente com relação ao poder aquisitivo, ambiente de negócios e questões fiscais, possuem relação direta na forma como muitas empresas chegam ao nosso mercado. “Grande parte dos produtos possui quase sempre uma cotação global. No entanto, pela diferença do poder de compra das populações de países desenvolvidos e subdesenvolvidos, eles acabam tendo a percepção de valor diferente”, diz Bedendo.
O segundo ponto destacado por Bedendo é o tamanho dos respectivos mercados e o posicionamento das marcas. “Redes de fast-food nos Estados Unidos conseguem ter enormes volumes de vendas em qualquer hora do dia, pois possuem um tipo de cardápio já adaptado ao gosto norte-americano e são consumidos com muito mais frequência do que no Brasil”, diz ele. Algumas delas, chegam até mesmo a não se adaptarem ao Brasil, com o foi o caso da TGI Fridays, que retornou em janeiro deste ano ao Brasil depois de uma experiência não bem-sucedida há seis anos, quando deixou o País.
Em relação ao posicionamento, ele aponta o exemplo de outros mercados. “Em muitos casos, os nivelamentos são feitos de forma comparativa a outras marcas já presentes no mercado e, por isso, em patamares maiores para acompanhar um concorrente ou se diferenciar dele. Veja o caso da Zara. Ela é uma loja popular fora do Brasil. No entanto, esse nicho de mercado já estava ocupado pela Renner, Riachuelo e C&A. Para se diferenciar, e se aproveitar da sua percepção de internacional, a Zara escolheu se posicionar num valor acima dessas concorrentes, diferenciando seu produto por meio de um preço maior”, diz Bedendo.
Em janeiro deste ano, a TGI Fridays retornou ao Brasil (Crédito: divulgação)
Em julho do ano passado, a rede Wendy’s inaugurou sua primeira loja no Brasil, na Avenida Juscelino Kubitschek, em São Paulo. Sua chegada também pode ser ilustrada com o caso acima, da Zara, citado por Bedendo. “Para seguir o seu posicionamento global, a Wendy’s deve ser mais cara que o McDonald’s. Como o McDonald’s no Brasil tem um patamar de preço superior ao praticado nos EUA, é preciso ter um preço mais alto para manter a sensação de produto superior em relação à concorrência. Mas no caso do Wendy’s em específico, também tem-se o efeito de sua estratégia de lançamento. É comum nesses casos uma marca querer se mostrar como mais sofisticada e cara do que realmente é. Nesse caso, os consumidores começam a posicioná-la em um patamar superior e, conforme a marca começa a ganhar escala, ela vai fazendo promoções de seus produtos dando uma sensação de ‘valor ótimo’ para os consumidores”, diz Bedendo.
