Sete passos para uma marca ser disruptiva

Victória Navarro
9 de agosto de 2018 - 15h00

Trazer inovações que endereçam as reais necessidades humanas é uma das atitudes que tornam as marcas disruptivas bem-sucedidas, diz Silvia Quintanilha, vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown. Nos últimos dez anos, esses anunciantes apresentaram um crescimento acelerado, em comparação com outras marcas mais tradicionais. Os dados compõem o estudo “Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?”, apresentado nesta quinta-feira, 9, em Webinar da divisão de investimento em dados do WPP. A pesquisa baseia-se em um levantamento realizado com duas mil marcas do BrandZ, base de dados global de brand equity, entre 2014 e 2017.

Segundo Silvia, as marcas e empresas já estabelecidas estão presas a seus formatos atuais. “Os anunciantes tendem a investir mais em mercados, marcas e consumidores. Entendem que é isso que originam seus principais gastos, deixando de lado o futuro e realizando investimentos de curto prazo”. De acordo com a pesquisa, menos de uma em cada dez marcas cresceram no período analisado. Dentre as que apresentaram um bom desenvolvimento, estão marcas disruptivas. Para a profissional, esse número tão baixo é resultado de anunciantes que destinam os seus budgets, processos e protocolos a melhora de eficiência a curto prazo.

Para o estudo, a Amazon é uma marca disruptiva. Segundo a vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown, a empresa de comércio eletrônico trouxe uma opção de compra fácil, prática e barata aos consumidores. A Amazon aumentou o seu valor de marca em 2,228%, ultrapassando as cem marcas globais mais valiosas da BrandZ. A pesquisa aponta, ainda, exemplos de anunciantes bem-sucedidos como o serviço de streaming Netflix, que “trouxe um novo formato de acesso a conteúdo de entretenimento”, e o serviço online comunitário Airbnb, que “facilitou o aluguel de casas e proporcionou experiências entre pessoas físicas no mundo todo”.

Quando questionada sobre a existência de marcas brasileiras disruptivas, Silvia aponta o Posto Ipiranga, que possui um conceito de posto de gasolina full service. “Com esse propósito, essa marca praticamente dobrou seu equity na última década”, fala. “Haverá, cada vez mais, marcas disruptivas em praticamente todas as categoria de produtos e serviços”.

“Haverá, cada vez mais, marcas disruptivas em praticamente todas as categoria de produtos e serviços”, diz Silvia Quintanilha, vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown (crédito: RawPixel/Pexels)

A pesquisa “Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?” sugere passos para que as marcas gerem disrupção e impulsionem seu crescimentos.

1-Saia da zona de conforto
Para a pesquisa da Kantar Millward Brown, marcas disruptivas são vistas como extremamente diferentes da concorrência. O estudo afirma que as marcas já estabelecidas nunca devem parar de identificar a próxima grande inovação, até mesmo mudanças relativamente pequenas que podem melhorar a experiência do consumidor e agregar valor significativo à vida dos clientes. O orçamento rotineiro e inflexível limita a criatividade. A forma como os dados são analisados geralmente sustentam a permanência de anunciantes na zona de conforto. Silvia reforça que para sair dessa área, é preciso “trabalhar e investir seus esforços e dinheiro no que a marca pode ser, no que ela pode oferecer, nos públicos-alvo que ela pode atingir; e não no que ela é, oferece e no público que atende hoje”.

2-Saiba o que precisa mudar
Saber como as pessoas pensam, sentem e se comportam em relação a uma marca pode, muitas vezes, revelar uma oportunidade imediata de crescimento. Ser diferente é o principal indicador de sucesso para 6% dos anunciantes que cresceram ao longo dos últimos três anos. Para a vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown, identificar o que precisa ser mudado em uma marca ajuda a empresa a entender alguma oportunidade potencial que ainda não tem a atenção do anunciante.

3-Conhecer o valor da sua marca
A maioria dos profissionais de marketing presume que crescimento significa atrair novos consumidores, desde que os clientes estejam dispostos a trocar informações pessoais com a marca. “O consumidor quer contribuir e quer sentir que o anunciante está realmente entendendo ele como indivíduo”. Segundo a pesquisa, mais da metade de todos os compradores seleciona a marca primeiro e, somente depois, considera o preço de seus produtos. Em média, os clientes pagam 14% a mais pelas marcas que criam um valor consistente. Em termos de lucros, a maior oportunidade de crescimento disruptivo pode vir da segmentação dos clientes e da curadoria das percepções e necessidades dos consumidores. Silvia aponta como exemplo o Netflix. “Quando o streaming oferece sugestão de títulos de acordo com as suas preferências, o cliente se sente ouvido e entendido”.

4-Consumidor inspira a disrupção
A inovação é uma solução óbvia para marcas que enfrentam dificuldades em se estabeleceram como disruptivas. Mas, não é a única resposta. Design, distribuição, atendimento ao cliente e estratégia de comunicação também auxiliam nesse processo. Uma ideia disruptiva pode vir de qualquer lugar. “O valor de marca está intrinsecamente ligado a quanto ela é percebida pelo consumidor como significativa, diferenciada e saliente. Se ela é amada, entende as necessidades do consumidor, é percebida como única, lidera as tendências e é a mais lembrada da sua categoria, ela é valorizada. E, se hoje a marca não atende a esses quesitos, precisa trabalhar fortemente para atendê-los”, acrescenta.

5-Invista para fazer a diferença
Gastar mais não significa bons resultados. Uma boa ideia criativa é a melhor maneira de trabalhar o status quo. Segundo a profissional da Kantar Millward Brown, é importante dimensionar o orçamento de acordo com a tarefa. “A empresa precisa ter um budget alocado para a disrupção. Isso inclui investigar, planejar, executar e até mesmo corrigir as rotas”, aponta. Muitas iniciativas de marketing falham, porque pouco é investido para garantir o sucesso da campanha. Pesquisas desenvolvidas para entender o impacto relativo de diferentes canais de mídia, quando combinados com dados de alcance e custo, podem ajudar a moldar ações de mídia integradas e econômicas que aproveitam uma ideia criativa para melhor o seu efeito. “A disrupção precisa prever momentos de correção de rota. Por estar fora da zona de conforto não saíra 100% certa na primeira vez e isso é parte integrante do processo. É melhor investir e corrigir do que esperar até ter tudo absolutamente controlado e perder o timing”.

6-Aprenda rápido para obter melhores retornos
Mesmo com um ótimo produto, uma marca pode falhar. Para que os profissionais de marketing possam identificar as oportunidades e corrigir um erro, é essencial um feedback rápido. A vice-presidente de client service afirma que os responsáveis por essa área devem aprender com o próprio processo e ter um monitoramento contínuo sobre o que está funcionando ou não.

7-Melhora de eficácia do marketing
Os profissionais de marketing precisam avaliar o que está acontecendo com a marca e a resposta de seus consumidores a ela no mercado. Os estudos existentes sobre o desempenho do anunciante e da publicidade fornecem dados para otimizar os gastos futuros. A análise de campanhas anteriores pode ajudar a identificar quais canais de mídia são mais produtivos por marca, categoria e país. Isso ainda auxilia na melhora de Retorno Sobre Investimento (ROI) digital e a preencher a brecha ostensiva entre comportamento e atitudes dos clientes, para obter uma compreensão do crescimento da marca. Os profissionais de marketing precisam de informações atualizadas sobre como os clientes em potencial visualizam sua marca e suas atividades, para obter a confiança necessária para interromper e aumentar o valor da marca.

*Crédito da foto no topo: RawPixel/Pexels