Marketing

Renato Rogenski
10 de abril de 2019 - 6h13

Zé Roberto, Mauro Bot e Mauro Beting (Crédito: divulgação)

Há 14 anos, Heineken patrocina a maior competição de clubes de futebol do mundo. Em 2019, no entanto, a marca enfrenta o maior desafio de todo esse período no Brasil: promover a Champions League com o conceito global de “Momentos Imperdíveis” justamente no ano em que os jogos não têm a transmissão da televisão aberta no país. Por isso, a partir do próximo dia 13 de abril, em parceria com a Publicis, a empresa lança a Heineken TV. A plataforma digital permite que os torcedores acompanhem os jogos de forma online, de maneira gratuita, em qualquer lugar do país.

Toda a ação acontece por meio de um Bot no Facebook Messenger. Nele, além de promover os links da transmissão dos jogos na rede social, em parceria com o Esporte Interativo, da Turner, (que transmite os jogos também nos canais de TV paga TNT e Space), a marca disponibiliza diferentes conteúdos sobre as partidas. A interação com o público tem como protagonista o âncora Mauro Bot, uma versão robô do comentarista esportivo Mauro Beting, além da participação do ex-jogador Zé Roberto. Na entrevista abaixo, a diretora de marketing de Heineken, Vanessa Brandão, explica os detalhes do projeto.

Meio & Mensagem – Por que o briefing era desafiador para Heineken e a Publicis?
Vanessa Brandão – Pela primeira vez, desde que iniciamos a parceria com a Champions League, o campeonato não é transmitido em TV aberta. Turner e Facebook compraram os direitos. E, ironicamente, a nossa campanha global neste ano fala sobre “unmissable moments” e como todos os lances da competição são importantes. Ao mesmo tempo em que o insight global é de “Momentos Imperdíveis”, nunca foi tão difícil assistir aos jogos, porque eles não passam na televisão aberta. Mas esse paradoxo está dentro da estratégia de “fresh perpective” que buscamos e nos interessa. Criamos então uma emissora digital em uma parceria com o Esporte Interativo e o Facebook. Em termos práticos, a emissora existe fisicamente, com jornalistas, estúdio e com canal de veiculação digital. Tudo isso acontece dentro de um Bot no Facebook Messenger.

E como vai funcionar esse bot?
Nele, temos chamadas com o Mauro Beting, o Zé Roberto e o Mauro Bot, que é a versão digital do jornalista. E essa equipe vai gerar todo e qualquer conteúdo digital possível para o público. Quem se conecta com os bots vai poder receber as notificações e interagir, em tempo real. É como se a Heineken fosse o controle remoto para a Champions League no Brasil, com inteligência artificial e informações sobre o passado, o presente e futuro da competição. Antes de começar o jogo, o Bot também manda o link do Esporte Interativo com a transmissão ao vivo da partida. O Mauro Bot tem uma pegada divertida e provoca o Mauro Beting.

“O Mauro Bot tem uma pegada divertida e provoca o Mauro Beting” (Crédito: divulgação)

E como foi costurada essa parceria com o Esporte Interativo e Facebook?
O Facebook é dono de uma plataforma digital grande e forte, o Esporte Interativo é muito bom em produção de conteúdo digital, e a Heineken é o enable, que junta o café com leite. Nós somos a xícara. A transmissão não é minha, mas eu mando o link e incentivo que o público acompanhe por lá a partida. Transmitir em nosso canal não é nosso objetivo. Como escolheríamos a partida que seria transmitida, por exemplo, se todo jogo é imperdível para nós? E mais do que isso, não são somente os momentos das partidas que nos interessam. Então estamos direcionando os esforços para o bot. E é ali que estamos propondo uma experiência de consumo do conteúdo totalmente diferente, e que ajuda o consumidor.

Essa história tem algum benchmark de Heineken no mundo?
Ninguém nunca fez isso. Nem Facebook, nem Esporte Interativo e nem a Uefa. O formato bot já existe evidentemente, mas nunca foi usado dessa forma, juntando inteligência artificial histórica, com conteúdo ao vivo, e informações que vão sendo alimentadas no decorrer das rodadas. Isso é novo. Tanto que o projeto quebra diversos paradigmas, como a própria questão de aprovação dos conteúdo, por exemplo. Para fazer um conteúdo ao vivo, e postar no real time, a Uefa não consegue aprovar. Então desenvolvemos em conjunto com os parceiros uma série de guides sobre o que é ou não possível. É uma mudança de mindset, do ponto de vista corporativo e de parceria comercial.

“Aas iniciativas da Heineken no Brasil sempre buscam relevância local para os conceitos globais da empresa, e é o caso da Heineken TV”

Qual é a participação da Publicis no processo?
A ideia e a execução é da agência. E o projeto foi desenvolvido sob o conceito que buscamos de fresh perspective, que é a nova forma de se comunicar da Heineken, a partir deste ano. A missão é de sempre se posicionar a partir de um senso comum. Na Fórmula 1, por exemplo, em que somos patrocinadores também, trabalhamos na última edição com o senso comum que apontava a F1 como a modalidade de um homem só. E a gente tentou mostrar que não, que é um dos esportes que mais necessitam de equipe e participação coletiva. Por isso mostramos todos os bastidores por trás das corridas. Da mesma maneira, na Champions League, alguns diziam que só o jogo final prestava. E nossa missão, neste ano, é mostrar que cada jogo da competição é emocionante por si só e vale o espetáculo. E que cada momento é imperdível. Assim criamos a emissora não oficial da cerveja oficial. No final das contas, vender cerveja nunca é só vender cerveja, mas também diversão, entretenimento e permear momentos de consumo.

E como foi a escolha do Mauro Beting como personagem do projeto?
Dentro da nossa ideia, era necessário ter um estúdio, conteúdo e, portanto, um apresentador. E quais seriam esses apresentadores? Olhando para o casting, na busca do nome ideal, Mauro Beting se destacou. Ele é um jornalista conceituado, flexível, tem bom humor e jogo de cintura para trazer algo mais descontraído. Daí surgiu a dúvida se o bot seria criado com a persona do Mauro Beting ou da Heineken. E então veio a melhor ideia, a versão robô do Beting.

O que esse patrocínio da Champions League representa para a Heineken no Brasil?
A cada ano a parceria se fortalece. A audiência do campeonato cresce na mesma medida em que Heineken aumenta o seu investimento, que hoje representa 25% do total aplicado em marketing. É o pais que mais investe na plataforma e criou um benchmark para a companhia em todo o mundo. Sobretudo porque é uma campanha de comunicação, com ativação no ponto de venda. Temos aqui o que chamamos na empresa de “green month”, pois o mês de maio, quando começam as finais, é o melhor mês da marca. O que é interessante dizer é que as iniciativas da Heineken no Brasil sempre buscam relevância local para os conceitos globais da empresa, e é o caso da Heineken TV. E esse mesmo benchmark tem servido de base para outras propriedades de patrocínio da Heineken, como Rock in Rio e Fórmula 1.