“Nem todas nossas agências participam das conversas”

Luiz Gustavo Pacete
5 de agosto de 2019 - 6h00

Antes de assumir uma das áreas de comunicação da Nestlé na Suíça, em 2011, Frank Pflaumer foi, por oito anos, vice-presidente da Publicis, atuando na interlocução global de marcas como Oral-B, da P&G. Após seu período no  mercado europeu, Frank assumiu a área de comunicação da Nestlé Centro América, baseado no Panamá, até chegar à vice-presidência de marketing da Nestlé Brasil, em agosto do ano passado.

Sua chegada ao marketing brasileiro  da multinacional coincidiu com um processo de transformação digital em curso, envolvendo desde a presidência até as áreas técnicas. No caso do marketing, diz Frank, não faz mais sentido pensar de forma isolada, os interlocutores aumentaram e a agência deixou de ser o principal gerador de respostas. Neste contexto, segundo ele, entrar na conversa de negócios do cliente é vital. “A agência continua estratégica, mas precisa participar do processo”, afirma.

Meio & Mensagem – De que forma o marketing tem sido afetado pelo processo de transformação digital da Nestlé?
Frank Pflaumer – Não é que esse assunto está chegando ao marketing, a área já está inserida nessa discussão. Transformação digital, dentro da Nestlé, é conversa diária de todo mundo, da fábrica ao supply chain. Dos negócios ao marketing. E sempre no sentido de assumir que não temos respostas, fazendo isso de maneira aberta e transparente. A gente erra, refaz e testa de outra maneira. Em um processo de transformação digital, todo mundo deve estar com a mesma agenda. Todos participando de uma discussão que permeia os mais variados níveis da companhia. Da presidência, passando pelos colaboradores, seja em iniciativas internas ou em workshops. É uma agenda que precisa ser construída por todos.

“Hoje, não existe espaço para agência que não está cem por cento do tempo com o cliente, que entende as dores. Seja nos eventos, lançamentos e principalmente no propósito”

Qual o desafio cultural e de gestão estão envolvidos neste processo?
Cultura não é fácil. Tem que movimentar todos os líderes. Mas enxergo como primeiro passo que todos os colaboradores precisam entender o propósito. Se a Nestlé definiu que seu propósito é ‘melhorar a qualidade de vida das pessoas’, esse é o ponto de partida e todo mundo tem que trabalhar para que ele se cumpra, independentemente da área. No caso do marketing, é preciso levar até os consumidores exemplos concretos de que as marcas vivem esse propósito. O caso recente que vivenciamos com os programas para a redução do uso de canudos ilustra como o marketing pode se encarregar desse propósito de longo prazo.

Como as agências são afetadas pelas mudanças vividas na empresa?
Fui publicitário em boa parte da minha carreira. Separávamos as agências de quem entendia do negócio do cliente e das que não entendiam. Hoje, não existe espaço para agência que não está cem por cento do tempo com o cliente, ou  que não entende as dores do negócio. Seja nos eventos, lançamentos e principalmente no propósito. O propósito de uma marca para uma agência não deve ser algo que se lê em um texto. Ou ele é a extensão do marketing dentro da agência, ou ela não vai conseguir entregar. Tem que entender o que está por trás de todo esse processo de transformação. A agência continua estratégica, mas precisa participar do processo.

“Vejo algumas agências correndo atrás de se atualizar e voltar a participar da conversa. Vejo outras que não conseguem fazer isso e estão perdendo a relevância”

O que mudou do tempo que você estava em agência para hoje?
Do outro lado da mesa, eu participava de tudo que era relacionado à comunicação comercial. Se eu estivesse do lado da agência hoje, inclusive, eu estranharia de não participar de todas as conversas com meus clientes. Vejo algumas agências correndo atrás de se atualizar e voltar a participar da conversa. Vejo outras que não conseguem fazer isso e estão perdendo a relevância. Das agências que trabalham com a Nestlé, nem todas estão participando das conversas. É preciso ser reconhecido como capaz de participar da conversa, inclusive.

Com quais outras áreas e interlocutores o marketing passou a ter que dialogar?
As mudanças que enfrentamos também geraram novas tensões. As agências, hoje, não são os únicos players com todas as respostas que o marketing precisa. Tem gente de outros backgrounds, inclusive as consultorias. Trabalhamos com startups de todos os ramos. Ou seja, toda essa relação mudou, as agências participam de algumas conversas, mas não de todas. O profissional de marketing passou a ter uma interlocução muito mais rica em termos de novos interlocutores.

“Tem duas pontas que conectam o que é o marketing hoje. Uma é conhecer profundamente o propósito de sua marca. O outro é saber usar o filtro da audiência”

Quais os desafios impostos aos profissionais de marketing neste cenário?
Tem duas pontas que conectam o que é o marketing hoje. Uma é conhecer profundamente sua marca, ter condições de falar para o consumidor. O outro é saber usar o filtro da audiência. Quanto mais critérios na escolha de canais e quanto mais se coloca o foco na afinidade desse target, mas bem-sucedido será o profissional de marketing que precisa ter essas duas vertentes desenvolvidas. Propósito e conexão com audiência. E essa conexão deve ser feita da maneira mais agnóstica possível.