Como a crise econômica alimenta a inovação

Roseani Rocha
9 de outubro de 2019 - 6h00

Agora, nove produtos da marca Elma Chips têm itens com preços de entrada (Crédito: Divulgação)

Desde 2015, a PepsiCo vinha observando os efeitos da crise econômica sobre o comportamento do consumidor. De 2017 para 2018, no entanto, percebeu a intensificação da dificuldade de acesso ao lazer e a redução do consumo em restaurantes, bares e estabelecimentos do gênero. Paralelamente, notou muita coisa acontecendo dentro de casa e nos deslocamentos entre casa e trabalho ou casa e escola.

“Nesse contexto, desembolso é um mecanismo decisivo. Diversas categorias passaram por reformulações de tamanhos de produtos para atender à situação econômica e a diferentes ocasiões de consumo”, afirma Anna Carolina Teixeira, diretora de Marketing de Snacks da PepsiCo Brasil. Mas isso para quem, como a PepsiCo, tem 130 milhões de embalagens vendidas por mês nas diferentes marcas da linha Elma Chips, significa lidar com uma grande complexidade operacional. Ainda assim, a companhia abraçou o desafio de ampliar a linha com novos tamanhos de embalagens e preço, e em setembro lançou – com campanha da AlmapBBDO – as novas opções, com desembolsos a partir de R$ 0,99 e representação de três ocasiões de consumo: “pra mim”, “pra gente” e “pra galera”. Com o mote “Cabe na sua rotina. Cabe na sua fome. Cabe no seu bolso”, a campanha abrange TV Aberta, mídias sociais, rádios e mobiliário urbano.

Anna Carolina Teixeira: adequação dos produtos aos canais e duplo dígito em giro nos PDVs (Crédito: Divulgação)

As embalagens menores, que são, de fato, a grande novidade, têm até 59 g e atendem um consumo individual, de quem está em trânsito ou quer um snack entre uma refeição e outra. Seus preços variam dos citados R$ 0,99 em regiões como Nordeste a R$ 1,99, no Sudeste. As embalagens tradicionais, para duas pessoas, e tamanhos entre 60 g e 90 g, seguem no portfólio, assim como os tamanhos família (ou amigos), com mais de 100 g, e foco em encontros entre várias pessoas.

Outra ação inédita para a PepsiCo é segmentar o portfólio para cada tipo de canal de vendas.  “Dentro das marcas mais acessíveis, havia duas ou três que atendiam a preços de entrada e passamos a ter nove agora. Antes, eram marcas mais infantis, como Fandangos e Cheetos, e agora ampliamos para outros perfis, como Cebolitos, Baconzitos e Ruffles, que atingem e trazem outros targets”, afirma Anna Carolina.

A distribuição dos produtos nos pontos de venda vai de acordo com as segmentações propostas, havendo muito foco no pequeno varejo, com as novas embalagens menores, para consumo individual ou de quem está em deslocamento. Já os tamanhos tradicional e grande estão mais presentes em lojas cuja vocação é o abastecimento, como super e hipermercados, além dos atacarejos.

Maior campanha da Elma Chips para o ano, as peças de comunicação continuam a ser veiculadas até novembro. Segundo a executiva da PepsiCo, a companhia já registra crescimento de duplo dígito no giro dos produtos nos PDVs, o que faz as estruturas operacionais e de distribuição trabalharem em sistemas de urgência e velocidade máxima (inclusive para não haver necessidade de parar a mídia programada). Um problema que toda marca gostaria de ter.

* crédito da imagem no topo: VAKSMANV/iStock