Marketing ganha relevância como hub de contingência

Luiz Gustavo Pacete
24 de março de 2020 - 6h00

Não há uma área sequer das empresas que, neste momento, não estejam afetadas pela crise em decorrência da pandemia do novo coronavírus. O marketing, no entanto, possui uma responsabilidade estratégica, na medida em que é um dos mantenedores da empresa em funcionamento. Neste contexto, em que contingência se tornou uma palavra cada vez mais comum, a área passa a ter papel estratégico por ter o contato direto do pulso da empresa com a mudança e os anseios dos consumidores em um momento tão complexo.

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“Não é hora de ‘fazer marketing’”, diz CMO da Rappi

Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para a América Latina, afirma que o papel de todas as áreas da empresa, inclusive do marketing, é de apontar caminhos e pensar em alternativas. “Esse é um contexto completamente atípico e que pede criatividade e, principalmente, sensibilidade com equipes e clientes. Talvez seja cedo para falar em lições, mas temos vivenciado momentos muito positivos com o fato de que as famílias estão em casa e não só os funcionários em ‘home office’. Nós sabíamos fazer home office em um mundo onde o trabalho era dentro de casa, não a casa dentro do trabalho. Nesta semana, tivemos nossos primeiros dias de ‘tudo junto e misturado’. É uma experiência que tem nos humanizado e nos aproximado.”, diz Gabriela.

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Valor de marca pode atuar como antídoto durante e pós-crise

Bob Wollheim, Chief Strategy Officer da consultoria CI&T, reforça que marketing em tempos de coronavírus deve refletir empatia. “Naturalmente, o marketing precisa ser parceiro do negócio e das pessoas em torno dos negócios. Isso vale sempre, mas neste momento há uma chamada especial. Isso significa muitas coisas além do ‘marketing’, como propor ações para a empresa, tomar a frente, ter atitude, se posicionar dentro e fora, e não ter medo de colocar e fazer o que a seriedade do momento pede.” Segundo Wollheim, empresas que tomarem as atitudes corretas de respeito à gravidade do momento serão aquelas que sairão mais fortes de tudo isso.

“Não é hora nem de oportunidades e muito menos de oportunismo. É hora de comprometimento, de senso de realidade, de parceria com a empresa, suas pessoas, seus clientes e seus parceiros, com a sociedade. Eu provocaria mais: a missão dos profissionais de marketing, além das responsabilidades que menciono acima, é de ajudar a resgatar o ser humano, o respeito, a empatia, a esperança, o amor. Sem isso, seremos pouco. Com isso, seremos fortes, ajudamos a sociedade e cumprimos um papel no mundo”, reforça Wollheim.

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Covid-19: público aprova ações de Ambev e BK

Fernando Viela, CMO e head de growth da Rappi, entende que esse é o momento de o marketing e as empresas serem efetivamente úteis e mostrarem como podem contribuir com a sociedade como um todo. “Não é hora de “fazer marketing” e, sim, praticar — de fato — a missão da sua marca. E acredito que o mercado tem entendido isso, pois mesmo com o cenário instável que estamos vivendo, vemos iniciativas incríveis surgindo, deixando mais claro o propósito das companhias. Exemplo disso é a Ambev, que alterou sua linha de produção para produzir álcool em gel, e até mesmo o grupo LVMH que anunciou medida similar”, defende.