Qual será o futuro do marketing pós-pandemia?

19 de novembro de 2020 - 14h47

A pandemia da Covid-19 transformou o mundo e, junto com ele, a forma de fazer marketing e publicidade. Com isso, a Egon Zehnder, empresa global de consultoria em liderança, conversou com 65 executivos de 61 empresas de todo o mundo, como Diageo, Nike, Seara, Airbnb, PepsiCo, P&G, L’Oréal e Trivago, para obter insights a respeito do futuro do marketing pós-pandemia. A amostragem do relatório é composta por 65% de companhias de consumo, 15% de serviços, 9% de Tech, 11% de outros segmentos.

 

O estudo indica que os líderes de marketing enxergam mudanças profundas já atingindo sua profissão, desde a forma como seus mercados operam, a forma como eles precisarão trabalhar, até o talento e as capacidades de que precisarão para serem eficazes no futuro. Com relação ao mercado, o levantamento mostra que os profissionais da área precisarão operar em um cenário onde o planejamento tradicional e os processos não atendem mais às necessidades do negócio. Apesar de cada marca ter sido afetada de maneira específica na pandemia, o maior desafio para todas é a economia de forma geral. “A ideia de planejar uma campanha para 12 ou 18 meses não será mais possível. Precisamos ser ágeis em nossa abordagem”, afirmou Kate Kibler, vice-presidente digital da Timberland dos Estados Unidos, no relatório.

A digitalização das companhias foi acelerada pela Covid-19, impulsionando até mesmo empresas que de outra forma não teriam mudado seus modelos de negócios tão rapidamente. Até mesmo companhias que já eram digitais antes da pandemia terão seus processos acelerados pela demanda dos consumidores por opções de compras online. Apesar da velocidade de transformação ser de certa forma positiva, ela poderá apresentar armadilhas para algumas empresas, segundo o estudo, pois nem todas conseguirão desenvolver as competências digitais necessárias para continuar com os negócios.

Compras impulsionadas pelo propósito

O relatório ainda indica que em momentos de crise, como aconteceu neste ano, os consumidores buscam por fontes de segurança e conforto, se voltando ao que conhecem e confiam. Além disso, as pessoas querem que as empresas se preocupem tanto com seus clientes quanto com seus acionistas, o que incentivará uma crescente atenção do consumidor quanto à procedência, autenticidade e significado. “Muitas marcas têm se concentrado em identificar e cultivar um propósito há anos. No entanto, em um mundo pós-pandemia, os consumidores buscarão uma via de mão dupla para garantir a confiança ao navegarem por escolhas que afetam uma ampla variedade de produtos e serviços”, comentou Carla D’Alessandro, diretora de marketing da Brightline Trains.

Para se adaptarem às mudanças externas, as empresas deverão promover mudanças internas, que exigirão novas maneiras de pensar e trabalhar. Por exemplo, os padrões de desempenho serão reinventados. Para muitos, essa nova realidade significará um foco maior na produtividade e no retorno. Consequentemente, as empresas se concentrarão em manter apenas profissionais de alto desempenho com vasto conhecimento do mercado e de sua disciplina, aponta o o levantamento.

Além desses insights principais, o relatório elenca cinco tendências gerais que afetam as formas como o marketing é realizado: a Covid-19 mudou fundamentalmente as jornadas do consumidor; os mercados estão exigindo inovação mais rápida e criativa; as mensagens com propósitos específicos e ações que as corroboram são mais relevantes do que nunca; o novo coronavírus acelerou a mudança voltada à execução de marketing localizada; e o marketing dependerá ainda mais fortemente de dados e análises.

Por fim, o estudo lista quatro principais características do novo profissional de marketing: ter fluência digital; apoiar uma criatividade e inovação ágeis; se enxergar não como um estrategista, mas um gerente geral; e ter um olhar visionário e estilo de liderança capacitador. Segundo o relatório, grandes líderes de marketing têm a capacidade de tomar medidas hoje e causar um impacto que transcende os limites da função, unir suas organizações, transmitir um sentido às coisas e criar as conexões significativas que os consumidores buscam tão profundamente hoje.

**Crédito da imagem no topo: hh5800/iStock