Os esforços de marketing por trás da vacina da Covid-19

7 de janeiro de 2021 - 6h22

(Crédito: Nordroden_/istock)

Por Tony Case, do AdAge

“A Dolly Parton pode salvar todos nós”. Essa é a afirmação do Dr. Alex Jahangi, cirurgião ortopedista norte-americano e diretor na Vanderbilt University Medical Center, que foi fundamental no desenvolvimento da vacina da  Moderna e da terapia emergente criada pela AstraZeneca. Com as vacinas agora sendo lançadas, os Estados Unidos encaram o enorme desafio de educar o público e convencer a população de que, apesar de toda a desinformação e ceticismo, as vacinas são seguras e eficazes.

relacionado

Ativações de Natal mudam diante da Covid-19

É aí que entra Dolly. “Imagine a Dolly Parton recebendo a vacina da Moderna e transmitindo nas suas redes sociais”, afirma o cirurgião sobre a estrela da música country e filantropa, cuja doação de US$ 1 milhão ajudou a farmacêutica a abrir caminhos em sua pesquisa sobre a vacina. “Não pode ser só o governo ou as grandes farmacêuticas falando”, diz Jahangi.

Quando se trata de vacinas para Covid-19, todos os esforços estão concentrados em tentar influenciar os segmentos da população que continuam céticos quanto à vacinação. Em novembro, uma pesquisa da Pew Research Center apontou que 60% dos entrevistados norte-americanos provavelmente seriam vacinados, isso configura uma margem de 40% da população que ainda precisa ser convencida.

Ampla gama de esforços
Conseguir uma adesão generalizada à campanha de vacinação exigirá um esforço de marketing expansivo – e caro – que precisa incluir uma ampla gama de participantes, desde fabricantes de medicamentos, empresas de saúde e agências de publicidade até plataformas de mídia social, cientistas de dados e o governo dos Estados Unidos. Até agora, o Departamento de Saúde e Serviços Humanos norte-americano se comprometeu com US$ 250 milhões para educar o público. Já no mês passado, a Moderna lançou sua primeira campanha voltada para o consumidor, enquanto no início do ano a Pfizer lançou uma campanha para o mercado de massa com um filme de 60 segundos, que leva o slogan “A ciência vai vencer”.

Na semana passada, outra campanha de US$ 50 milhões foi lançada por meio do Covid Collaborative, com financiamento privado, liderado pelo The Ad Council. O Collaborative engloba dezenas de empresas, associações e instituições, incluindo o Walmart, a Corporation for Public Broadcasting e a Câmara de Comércio dos EUA.

relacionado

Tendências: Como vamos trabalhar em 2021?

“Nosso objetivo é garantir que o público norte-americano tenha as informações mais precisas possíveis para se sentir informado sobre as vacinas e, por fim, se sentir confiante em ser vacinado”, disse Lisa Sherman, presidente e CEO do Ad Council, que pretende desempenhar um papel tão importante na disseminação de informações sobre as vacinas contra o coronavírus, quanto fez na década de 1950 para promover a vacina contra a poliomielite. Ela chamou a pandemia e os esforços de vacinação de “o maior problema de nossa vida”.

Coesão na mensagem
Mas também há uma preocupação de que as mensagens não sejam coesas o suficiente e possam trabalhar umas contra as outras. “O risco é quando há muitas e diferentes histórias”, afirma Andrea Palmer, presidenta da Publicis Health Media, em Chicago. “Se existem muitas narrativas, cresce a possibilidade do público desconfiar e buscar sua própria verdade, formular diferentes versões e é aí que isso se torna arriscado”, afirma a executiva. É vital que “o mensageiro e a mensagem estejam alinhados”.

Uma parte especialmente crítica desta questão é que, embora as vacinas aplicadas nos EUA sejam 95% eficazes, para que a Covid-19 seja totalmente controlada é preciso que pelo menos 70% da população seja vacinada. Isso exigirá que os profissionais de comunicação trabalhem diligentemente para separar os fatos das informações duvidosas sobre a vacina.

Além de seus próprios aplicativos e contas nas redes sociais, a Organização Mundial da Saúde (OMS) firmou parceria com empresas de tecnologia, como Google e WhatsApp, para levar informações confiáveis sobre o vírus e as vacinas para mais de 2,2 bilhões de pessoas em mais de 75 idiomas.

relacionado

Receita de publicidade global baterá recorde em 2021

O início das campanhas
Por enquanto, nos EUA, os anúncios lançados pelas farmacêuticas não se dedicam a tranquilizar o público, mas sim reforçar seu papel como produtoras de vacinas. Com distribuição sendo controlada pelo governo, as campanhas não são sobre vender vacinas ou valorizar os atributos de uma companhia específica. No lugar disso, os criativos estão se concentrando nos avanços científicos alcançados e em seu pessoal para ilustrar os filmes.

Em abril, o primeiro anúncio da Pfizer mostrava prateleiras de supermercados vazias e consumidores usando máscaras com a mensagem “Quando as coisas estão mais incertas, recorremos à coisa mais certa que existe: a ciência”. O filme também mostra cientistas trabalhando. Nesta semana, o Wall Street Journal noticiou que a companhia está refazendo sua identidade visual para traduzir a atuação focada no desenvolvimento de vacinas e medicamentos.

Já a campanha da Moderna foi lançada no mês passado com uma página inteira na edição de domingo do New York Times e em sites. O anúncio contava apenas com o logo da empresa e o texto: “Fazemos isso há 10 anos. Nossa plataforma de mRNA (estrutura usada na vacina) é uma abordagem moderna da medicina. Mas isso é apenas o começo”. A ação foi criada pela TBWA\Chiat\Day Los Angeles, da Omnicom.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Reprodução