Como está o programa de fidelidade do McDonald’s um ano depois

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Como está o programa de fidelidade do McDonald’s um ano depois

Apesar de contar com 26 milhões de membros, o MyMcDonald's Rewards não conteve queda no tráfego das lojas


17 de junho de 2022 - 11h00

Por Ally Marotti, ao AdAge*

 

Nos três trimestres desde o lançamento do programa, em julho de 2021, o McDonald’s registrou 26 milhões de membros, um pouco menos que os 27 milhões da Starbucks e os 28 milhões da Chipotle (Crédito: Shutterstock)

O MyMcDonald’s, programa de fidelidade e de recompensas aos clientes do McDonald’s, registrou 26 milhões de membros desde seu lançamento nos EUA há quase um ano, e é um dos alguns dos maiores programas de fidelidade do setor.

Mas o cadastramento de clientes é só o primeiro passo. Para ser bem-sucedido, o programa teria que conseguir levá-los às lojas do McDonald’s com mais frequência e fazer com que gastassem mais.

O programa é fundamental para o esforço de longo prazo da empresa com sede em Chicago para impulsionar o crescimento das vendas. O McDonald’s tem se esforçado muito para gerar um crescimento consistente, em parte devido às quedas persistentes na contagem dos clientes em seus 14.000 locais nos EUA. A contagem de consumidores caiu 2,2% em 2018 e 1,9% em 2019, antes da redução em 2020, valor não divulgado, quando a pandemia forçou o fechamento de restaurantes.

O McDonald’s começou a divulgar os números de tráfego de clientes novamente no primeiro trimestre deste ano. O diretor financeiro da empresa, Kevin Ozan, disse a analistas que a contagem caiu 1% em comparação ao primeiro trimestre de 2021, uma indicação de que o programa de fidelidade ainda precisa reviver o crescimento do tráfego nas lojas.

O CEO Chris Kempczinski disse, em abril, durante uma teleconferência de resultados, que ainda são “innings iniciais”, mas a inscrição e a participação estão superando as expectativas da empresa. Ele acrescentou que o McDonald’s tem observado “visitas mais frequentes de clientes de fidelidade, muitos deles eram muito leais para começar [o programa]”. Alguns dos grandes estabelecimentos viram uma frequência recorde de visitas de clientes impulsionada por promoções exclusivas de aplicativos e fidelidade.

A empresa não divulga as vendas para os membros do MyMcDonald’s, então é difícil dizer se os membros de fidelidade estão gastando mais. Mas a empresa fornece algumas informações sobre vendas digitais, um proxy útil para as vendas do programa de fidelidade, porque os membros se inscrevem pelo aplicativo.

O McDonald’s diz que as transações digitais representaram cerca de 18% das vendas nos EUA no primeiro trimestre. A Starbucks, por outro lado, diz que seus membros do clube de fidelidade geram 54% das vendas da rede.

“Está claro que eles não estão tendo tanta participação dos seus membros de fidelidade quanto talvez esteja a Starbucks”, diz Sara Senatore, analista sênior de pesquisa do Bank of America.

Senatore também considera os números de membros do MyMcDonald nada excepcionais. Nos três trimestres desde o lançamento do programa, em julho de 2021, o McDonald’s registrou 26 milhões de membros, um pouco menos que os 27 milhões da Starbucks e os 28 milhões da Chipotle.

Embora esses programas estejam em operação há anos, a analista ressalta que a enorme dimensão do McDonald’s cria uma oportunidade para aumentar o número de membros. Pensando em uma base por loja, a Chipotle, com 3.000 estabelecimentos, conseguiu inscrever o dobro de membros do McDonalds durante o primeiro ano de seu programa de fidelidade.

“Parece um número muito grande depois de apenas nove meses”, diz ela. “Mas, uma vez que você controla as numerosas unidades do McDonald’s e sua enorme clientela, ele se torna muito mais comum.”

O McDonald’s parece estar contando com seus clientes mais frequentes para fazer do programa um sucesso.

“Nossa oportunidade é sempre sobre a frequência de condução”, disse o CEO Kempczinski durante a teleconferência de resultados de abril. “(Lealdade) tem sido uma maneira eficaz de aumentarmos a frequência entre nossos usuários.”

E há sinais de que os maiores usuários da empresa estão chegando. Dados do Placer.ai mostram que as visitas de clientes que foram ao McDonald’s pelo menos uma vez por mês representaram 17% das transações no ano passado, acima dos 15% em 2020. O aumento sugere que o programa de fidelidade está repercutindo em um importante segmento da base de clientes do McDonald’s , diz R. J. Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai.

Um programa de fidelidade também pode fornecer dados úteis sobre os hábitos dos clientes, que podem ser usados ​​para incentivá-los a comprar mais.

Se um cliente normalmente vai ao restaurante para um café da manhã, por exemplo, o McDonald’s pode oferecer um cupom para uma compra depois das 14h. Uma oferta de batatas fritas grátis significa que eles provavelmente comprarão outra coisa também. E quando os clientes de fidelidade fazem pedidos com antecedência pelo aplicativo, o McDonald’s economiza em custos de mão de obra e as filas de clientes se movem mais rapidamente.

Sendo raramente aquele que lidera a cobrança, o McDonald’s entrou na briga de recompensas mais tarde do que outros. Agora, os clientes esperam programas de fidelidade de redes de restaurantes. E, para esses negócios, os programas se tornaram ainda mais vitais nos últimos dois anos.

Para construir a lealdade, as marcas precisam de fortes conexões emocionais com os clientes. Isso foi perdido quando os clientes começaram a pedir comida online durante a pandemia. Com menos interações pessoais, marcas como o McDonald’s estão confiando mais em seu programa de recompensas para construir conexões emocionais, diz James Riess, vice-presidente sênior de estratégia e insights da Merkle, empresa de gerenciamento de experiência do cliente.

Riess diz que essa conexão – que pode vir por meio de desafios semelhantes a jogos e outros tipos de recompensas – promove o envolvimento do cliente, uma chave para o sucesso dos programas de fidelidade.

“Os clientes agora estão no controle das marcas com as quais se envolvem”, diz Riess. “Só porque faço parte de um programa de fidelidade não significa que vou me envolver continuamente.”

O McDonald’s planeja ouvir os clientes e atualizar o MyMcDonald’s daqui para frente, disse Alycia Mason, diretora de experiência do cliente da empresa nos EUA. Os funcionários do restaurante McDonald’s treinaram para ajudar os clientes a usar o programa, e também recebem recompensa com pontos de fidelidade.

A adesão ao programa é fácil e os membros começam a receber pontos por comida grátis e ofertas personalizadas imediatamente, disse Mason em comunicado. Há também vantagens exclusivas, como batatas fritas grátis e ofertas ressuscitadas, como o molho Szechuan.

Especialistas dizem que o McDonald’s já acumulou um conjunto de dados que poderia tentar monetizar. Descobrir como usar esses dados a seu favor, mantendo os clientes engajados, pode ser seu maior desafio relacionado a recompensas. Se falhar, o MyMcDonald’s pode acabar dando brindes aos clientes sem incentivá-los a gastar mais, canibalizando as vendas existentes.

*Tradução por Sarah Lídice

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