Somente no Brasil, 9 milhões de videos são postados mensalmente no Musical.ly, correspondendo a 1 bilhão de views mensais. Uma em cada três pessoas no país usa o app nos fins de semana para criar conteúdo e 70% da audiência tem entre 13 e 24 anos. Estes são os dados mais atuais da plataforma que atrai jovens adolescentes e promete uma nova métrica de engajamento para marcas. Embora a publicidade ainda não esteja disponível no aplicativo, diversas marcas já fazem ações com os musers (como são conhecidos os creators do Musical.ly) através de marketing de influência.
Conversamos com Stefan Heinrich Henríquez, diretor regional de América Latina e Ibéria do Musical.ly, sobre a importância do Brasil para a plataforma, oportunidades para marcas, novas maneiras de medir engajamento e o que levou a marca a investir numa ação recente com o Big Brother Brasil. Confira.
Meio&Mensagem – Por que o Musical.ly escolheu o Brasil?
Henríquez – A resposta mais honesta para isso é que não escolhemos o Brasil, mas o Brasil nos escolheu. O crescimento da plataforma por aqui tem sido muito bom nos últimos dois anos, se tornando o país número um na América Latina em termos de usuários e vídeos postados, além de ser um dos cinco maiores no mundo. Portanto, é um mercado muito importante para nós.
Meio&Mensagem – O Musical.ly tem quatro anos de vida, em comparação com oito do Snapchat. Desde sua fundação, o público de vocês mudou?
Henríquez – Sim. Atualmente, 70% da audiência tem entre 13 e 24 anos. O público mudou porque nós também mudamos. No começo nosso app era somente música e dublagem para crianças e pré-adolescentes, mas com o passar do tempo a plataforma evoluiu para atrair desde jovens adolescentes a adolescentes mais velhos e universitários. Além disso, expandimos para mais categorias e as pessoas começaram a fazer vídeos de comédia, culinária, esportes, moda e maquiagem, por exemplo. Vemos que o conteúdo está ficando cada vez mais diversificado e os usuários envelhecendo.
Meio&Mensagem – O público no Brasil consome diferentes tipos de conteúdo do que outros países da América Latina, por exemplo? Quais as diferenças?
Henríquez – O que é comum em toda a América Latina é que a comédia é o conteúdo número um. As pessoas gostam de rir, principalmente em espanhol, por isso é o vertical com mais conteúdo disponível. São 9 milhões de videos postados mensalmente na plataforma (somente no Brasil), que correspondem a 1 bilhão de views mensais (somente no Brasil). Se olharmos para os números, acredito que não existe outra mídia para adolescentes, global ou local, com o nosso alcance no momento. Não estou incluindo aqui, claro, empresas do Vale do Silício.
Meio&Mensagem – Você considera o Snapchat um concorrente?
Henríquez – Não vemos nenhum dos players atuais do mercado como concorrentes porque todos estamos fazendo coisas para ajudar a desenvolver o novo ecossistema. Há algum tempo, existiam muitos canais de TV, mas agora são poucos. Portanto, acredito que há espaço suficiente no mundo digital para mais canais, embora dessa vez não sejam canais, mas vários aplicativos.
O Snapchat é uma rede social para interagir com os amigos, enquanto o YouTube é muito semelhante à TV ou é a nova TV. O Musical.ly está mais para o YouTube do que para o Snapchat, afinal nossa plataforma não é baseada no que seus amigos estão gostando ou assistindo, mas focada em quem está produzindo e consumindo. É um conteúdo mais pessoal, assim como é o YouTube, principalmente porque nosso app é alimentado por inteligência artificial que aprende o que você gosta de assistir. Se você gosta de assistir vídeos de culinária ou beleza, esse tipo de conteúdo aparece mais. O Musical.ly funciona na base de interesse do público.
Meio&Mensagem – Por qual motivo vocês investiram numa ação com o Big Brother Brasil 2018? Qual foi a estratégia?
Henríquez – A missão do Musical.ly é democratizar a criação de conteúdo e incentivar a criatividade de cada pessoa. O Brasil é um dos nossos mercados mais fortes e, na verdade, uma em cada três pessoas no país usa o Musical.ly nos fins de semana para criar conteúdo e não apenas assistir. É um número enorme se compararmos com outras plataformas.
Quando olhamos para os mercados emergentes, o acesso à internet em alguns lugares não é o mesmo que em São Paulo ou Rio de Janeiro. Queríamos inspirar pessoas e levar a mensagem de que existe uma ferramenta criativa que elas podem usar para se expressar. O BBB foi o meio perfeito para isso, afinal tem um excelente alcance em todo o país, não apenas nas capitais. Queremos que as pessoas se expressem e compartilhem seus talentos.
Meio&Mensagem – Como é o trabalho de vocês com a indústria musical?
Henríquez – Temos um relacionamento muito bom com a indústria da música no momento e estamos licenciando acordos com gravadoras de forma global. É divertido para o usuário porque ele pode usar suas músicas favoritas para criar algo novo. E também é bom para artistas, que ganham milhares de vídeos com suas músicas, ajudando a promovê-las mais do que somente comentários ou curtidas. É bom para todo mundo.
Meio&Mensagem – Vocês já estão trabalhando com publicidade dentro do aplicativo?
Henríquez – Ainda não estamos trabalhando com publicidade, pois estamos na fase de crescimento da base de usuários. Entretanto, cada vez mais marcas querem trabalhar conosco. Recebo muitos e-mails de marcas que querem atingir o público jovem, afinal não existem muitos players que trabalham com este público. Não podemos vender mídia no momento, mas participamos de algumas campanhas de marketing com influenciadores. Algumas marcas já estão trabalhando com nossa plataforma através de suas agências e diretamente com os musers (como chamamos os nossos creators).
Planejamos vender mídia e estamos trabalhando nisso, afinal já temos alguns formatos disponíveis que podemos usar no futuro. Quando disponibilizarmos publicidade, será apenas para os usuários com mais de 18 anos.
Meio&Mensagem – Como tem sido o trabalho com marcas?
Henríquez – As agências costumam nos procurar, pois são lugares com pessoas criativas e que conhecem as tendências mais recentes. Como o engajamento no Musical.ly é bom, em comparação com outras plataformas, há cada vez mais marcas tentando fazer algo conosco e investindo tempo em marketing com criadores de conteúdo, desde os mais conhecidos até aqueles com uma pequena audiência. Na maioria dos casos, as marcas não estão buscando apenas views e estão começando a olhar para o engajamento, algo que somos muito fortes. É por isso que algumas dessas marcas estão com o Musical.ly em mente.
Se antes você comprava dez milhões de impressões na mídia tradicional, com a chegada do digital é normal tentar aplicar as mesmas métricas em plataformas diferentes. Não sei se esta é a métrica correta para medir o sucesso de uma campanha, mas se você busca por awareness talvez seja suficiente. Entretanto, para uma estratégia “um a um”, existem outras formas mais eficientes para medir o engajamento da audiência do que uma visualização. A nova geração de profissionais de marketing está muito mais conectada e consciente com o marketing de desempenho. As empresas estão mudando e está tudo bem diferente do que era há cinco, dez anos.
Meio&Mensagem – Qual o benefício do Musical.ly para as marcas?
Henríquez – Fizemos uma ação com Pepsi no México que as pessoas podiam enviar seus vídeos e interagir com a marca. Lentamente, as pessoas estão aprendendo que likes são importantes, mas não se trata apenas disso. Já estamos falando sobre a próxima onda de engajamento, que ainda é difícil explicar o valor, pois obviamente o impacto é maior quando alguém produz um vídeo que interage com sua marca do que um like. O like é uma interação de um segundo, mas se alguém leva um tempo para produzir um vídeo, o engajamento é maior. Uma pessoa comum gasta em torno de 20 minutos para produzir um vídeo para o Musical.ly. Portanto, estamos falando de 20 minutos de envolvimento com sua marca. Isso é incrível se compararmos com os 10 segundos, no máximo, que leva para assistir um vídeo em nossa plataforma.
Temos que encontrar uma fórmula para explicar e educar o mercado sobre como é mais valioso receber um vídeo como resposta em vez de um clique ou like.
