Os planos e estratégias de veículos voltados à periferia

Giovana Oréfice
20 de junho de 2022 - 6h03

Levantamento realizado pelo Instituto Locomotiva, em parceria com o Data Favela e a Centra Única das Favelas (Cufa), revela que 8% da população brasileira reside em favelas, o que representa mais de 17 milhões de pessoas. Do alto contingente, vem também um grande grupo com potencial de consumo e, consequentemente, de audiência. 

(Crédito: Reprodução)

Um nicho pouco explorado pela grande mídia é a aposta do jornalismo independente. A criação de veículos voltados para a periferia e comunidades, no geral, retrata um cotidiano que escapa dos olhares da cobertura jornalística de meios de comunicação de massa. Nascida em 2010, oficialmente lançada em 2015 e expandida em 2018, a Agência Mural se posiciona como agência de notícias, de informação e de inteligência sobre as periferias das cidades da Grande São Paulo, as quais se estendem para além do centro político-econômico paulistano.  

O ponto de destaque é o corpo que realiza a cobertura: o jornalismo na Agência Mural é feito por rede de 60 correspondentes espalhados pelas periferias de São Paulo, dos quais 20 trabalham diretamente na instituição diariamente. “As complicações vêm de manter uma organização como a nossa em pé. Os desafios são ter recursos financeiros para sempre pagar a equipe e ter estrutura, principalmente para que o time continue trabalhando”, diz Anderson Meneses, cofundador e diretor de negócios e tecnologia da Agência Mural. 

Uma vez que surgiu de forma independente, a organização ganhou pontos por ser veículo nichado, o que faz com que conte com um público já bastante fidelizado. “Temos relevância no nosso universo e as marcas conseguem olhar para isso e entender mais essa relevância”, comenta Meneses. “Quando falamos de comunicação para nicho e direcionada, a Mural e outros veículos do tipo estão falando com audiência engajada”, completa. 

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Os anunciantes têm começado a ver potencial nas periferias sob o ponto de vista de protagonismo. É o que acredita Marx Rodrigues, CEO da +FavelaTV, parte da Sou+Favela, companhia de soluções de mídia criada para conectar o universo empresarial à periferia. A quebra de paradigma em relação a essa população foi um “divisor de águas na publicidade”, uma vez que as entregas comerciais desse campo, antes dissociadas, agora são relacionadas a políticas de governança ambiental, social e corporativa (ESG) com retornos satisfatórios, diz Rodrigues. “Com a evolução do mercado digital e o encurtamento que as redes sociais trouxeram, começaram a surgir estrelas da música de favela e influenciadores”, exemplifica. “Já não se tem mais uma percepção de que os canais de comunicação tradicionais conseguem assertivamente trazer mensagem para esse espectador. Quando temos uma tônica a mais nesse processo, que é o ESG, temos em um só espaço olhar e política mais inclusivista e de diversidade”, acrescenta o CEO. 

Operação independente
Endossando o ponto de vista do porta-voz da Agência Mural, entre os obstáculos elencados por Rodrigues na atuação independente está, justamente, a falta de verbas em comunicação. Tanto no âmbito público quanto no privado. O fato esbarra ainda em levar às agências e anunciantes a compreensão de que a atuação nesses espaços garante quase que 100% de entregas.  

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Embora exista um caminho longo a ser percorrido, a evolução já pode ser notada entre os players do mercado. “Temos visto mudança das marcas que não se colocavam nesse lugar e não se viam como servidores de um propósito público, mas só da economia do capital”, declara o cofundador da Agência Mural. Que salienta também que  há transformação de mentalidade das empresas e marcas de se perceber como parte da humanidade. 2021 foi um bom ano para a organização nesse sentido, que foi procurada por diversas marcas para a realização de projetos conjuntos. Um deles foi feito junto à 99, com a temática da mobilidade. 

Meneses explica que a Mural passa por um momento de ser menos receptivo e mais proativo em buscar contato com anunciantes. Para que a comunicação seja mais alinhada e efetiva, com objetivos e estratégias claras, a equipe da agência prepara planejamento anual para entender quais projetos editoriais estabelecem conexão entre acontecimentos globais e a periferia. E afirma que há um problema estrutural em relação ao comportamento da mídia: “O jornalismo tem um pé atrás em trabalhar com as marcas e a publicidade, em si, também tem um pé atrás ao falar com o jornalismo”.