Mídia out-of-home caminha do centro para as periferias

Amanda Schnaider
15 de junho de 2022 - 6h00

A localização sempre foi um ponto crucial para a mídia out-of-home. Antes da internet e dos dispositivos móveis, era possível determinar quais peças de uma campanha seriam instaladas em cada ponto da cidade por meio de pesquisas por amostragem. Com o advento da internet, a geolocalização se tornou ainda mais importante para uma maior assertividade das campanhas.

A tecnologia, a internet e os dispositivos móveis ajudaram as empresas de mídia out-of-home a definirem os pontos mais estratégicos da cidade para as campanhas de seus clientes. Apesar disso, pontos conhecidos a tempos por terem grande concentração de pessoas, como as avenidas Paulista, Faria Lima e Berrini, ainda são as que recebem as campanhas mais criativas e inovadoras.

Outdoor Social tem formatos em muros de casas e estabelecimentos nas favelas (crédito: Divulgação)

Em julho do ano passado, a Sadia, patrocinadora da NBA, se juntou com a Otima – plataforma de mídia out-of-home adquirida pela Eletromidia – para levar cestas de basquete para a Avenida Paulista. Já em abril deste ano, relógios de rua das avenidas Paulista, Faria Lima e Rebouças, administrados pela JCDecaux, viraram batatas-fritas gigantes do McDonald’s, com o objetivo de utilizar a mídia OOH de forma imersiva para gerar conexão com os consumidores.

Segundo Gilberto Tirelli, head de transformação digital na JCDecaux, essa percepção de que as ações mais chamativas e criativas são sempre levadas para as grandes avenidas e grandes centros está sendo desconstruída aos poucos. “Temos uma série de estudos e números que nos mostram que o público não está mais tão nichado na Paulista, Faria Lima, Rebouças, Avenida Brasil. Temos uma concentração momentânea dessas pessoas durante o horário de trabalho, mas durante os outros períodos do dia elas não estão lá”, complementa.

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O diretor de marketing aplicado e inteligência de mercado da Eletromidia, Rodrigo Rodrigues, entende que a procura das marcas por lugares mais populosos e movimentados é um vício do mercado. “Sem sombra de dúvida existem diversos outros pontos da cidade que poderiam estar recebendo essas mesmas ações, que, do ponto de vista de eficiência de mídia seriam tão positivos quanto desses grandes centros, que hoje são os mais utilizados”, enfatiza.

No passado, na Eletromidia, a estratégia de uma campanha de OOH era definida a partir de uma avaliação da geografia, agora parte de uma avaliação de conteúdo. “Fazemos o caminho contrário, porque hoje entendemos muito sobre os comportamentos, hoje temos outras formas de mapear, de entender o comportamento das pessoas. Partimos do comportamento para depois definir a geografia”, salienta Rodrigues. A empresa conta, por exemplo, com a plataforma de dados Eletromidia Ads, que a auxilia na produção de estudos. “Conseguimos entender ponto a ponto qual é a socio demografia, qual a frequência, traçar por raios de proximidade. A nossa capacidade de extração e processamento de dados faz com que consigamos ter estratégias mais assertivas”, complementa o diretor.

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Um exemplo da campanha que está em linha com essa nova avaliação da geolocalização é a campanha de divulgação do podcast Mano a Mano, original do Spotify e apresentado pelo Mano Brown. Como parte da estratégia de divulgação do produto, o Spotify, em parceria com a Soko e Otima, decidiu fazer anúncios de áudio em motocicletas e rádios comunitárias em Montanhão, Heliópolis, Vila Prudente, Jardim Elba, Paraisópolis e no Capão Redondo, bairro onde nasceu o rapper. “Algo que temos observado muito, obviamente que tem a eficiência de mídia, mas contexto é algo que é muito importante. Essa campanha do Mano Brown atende a necessidade de estar próximo à comunidade, onde tem maior aderência a esse contexto”, destaca Rodrigues, da Eletromidia.

A JCDecaux também está começando a desconstruir esse conceito de que as regiões centrais ou as regiões mais populosas são onde os clientes devem estar. “Temos alguns exemplos bem legais onde as periferias acabaram convertendo muito mais do que as regiões centrais”, comenta Tirelli, head de transformação digital da empresa. Um deles foi o lançamento de um celular no Brasil, para o qual foi criado um trajeto de mídia out-of-home com momentos de interação com o celular que começava desde casa até o trabalho. “Construíamos um grupo de roteiros que ia das periferias até o centro e esse grupo de roteiros tinha criativos diferentes”, reforça, Tirelli.

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Romper essa barreira social na mídia OOH é justamente o papel do Outdoor Social dentro do mercado publicitário, de acordo com a CEO, Emilia Rabello. “Queremos justamente revelar a potência das favelas, mostrando que há mercado consumidor e que, sim, você tem outras oportunidades de anúncio ali dentro e de uma forma de capilarizar a mensagem”, afirma Emilia.

Inclusive, o Outdoor Social lançou, no mês passado, o formato que aposta em geolocalização nas comunidades. O Face Pop é um produto com proporção inspirada no feed do Instagram, que tem o objetivo de ajudar a conectar os anunciantes com o público das classes C, D e E. “Pretendemos oferecer conteúdos georreferenciados de creators ou da própria audiência das campanhas nas favelas direto para o muro de suas comunidades. Então, ideia é cocriamos com a agência, que vai ter o seu creator ou a sua hashtag, e utilizarmos esse formato inspirado no Instagram, que é simétrico, e colocar dentro das comunidades, nos muros das casas das pessoas”, explica a CEO.

Falta de conhecimento

Apesar de as marcas ainda terem a preferência pelos grandes centros e principais avenidas para veicularem suas campanhas, tanto Emilia quanto Tirelli e Rodrigues não entendem essa preferência como preconceito, mas como falta de conhecimento de que os bairros mais afastados também representam um alto poder de consumo. “Queremos mostrar que a periferia consome e tem os seus valores e sua identidade própria. Não colocaria preconceito, é mais um desconhecimento de que esse publico está lá e que esse público consome”, ressalta a CEO do Outdoor Social.

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O head de transformação digital na JCDecaux enfatiza que há cinco anos não havia a quantidade de informação que existe hoje com os celulares. “A partir do momento que começamos a ter o 4G cada vez mais forte aqui no Brasil, começamos a conhecer melhor. Sai muito do preconceito, de uma ação mais elitizada, é realmente a falta de conhecimento e como estamos mais agrupados em nichos geralmente nas zonas centrais das grandes capitais tínhamos uma tendência de fazer as campanhas nessas regiões e hoje estamos vendo que existe um comércio muito forte, temos muitos dados de que o comércio local, os negócios fora dos grandes centros são, às vezes, até mais lucrativos do que nas grandes regiões centrais”, completa. O diretor de marketing aplicado e inteligência de mercado da Eletromidia, Rodrigo Rodrigues, concorda com Tirelli e reforça que o esforço da companhia de out-of-home é justamente se desassociar do passado e conseguir colocar métricas na mesa para dar outras alternativas para os clientes, com o intuito de que eles olhem de outra forma para o OOH.