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Todas iguais?

Apesar da efervescência no setor e do surgimento de novos modelos operacionais, grandes agências continuam sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia


17 de fevereiro de 2020 - 10h39

(Crédito: iStock/ Fpm)

São notáveis as grandes transformações vividas pelo mercado de agências de publicidade nos últimos tempos. De maneira geral, o trabalho necessário para atrair o público mais disperso e atender os objetivos de comunicação e negócios mais rígidos das marcas ficou muito mais complexo. O ferramental disponível para embasar estratégias, desenvolvê-las, acompanhar execuções e comprovar resultados se multiplicou. Paradoxalmente, diminuíram a remuneração das agências e os salários e bônus pagos a funcionários e acionistas. O ambiente inóspito fez sucumbir num espaço de menos de um ano duas das marcas mais emblemáticas da publicidade brasileira: DM9 e F/Nazca.

Apesar da efervescência do setor, da capacidade de adaptação de algumas grandes empresas e da chegada de players já conectados com a nova realidade, há aspectos na atuação das agências de publicidade que se mantêm muito parecidos há décadas. Embora diversos novos modelos organizacionais convivam no mercado brasileiro e novas propostas mais arejadas surjam constantemente, os quatro pilares internos de sustentação dessas empresas continuam sendo os mesmos: criação/conteúdo, planejamento/estratégia, atendimento/novos negócios e mídia/canais. As nomenclaturas mudam de um lugar para outro, em alguns com mais sinergia, em outros com menos, mas é raro uma grande estrutura que fuja deste padrão. Quase todas as agências líderes abriram, por exemplo, espaços para dados e performance nos últimos anos, em alguns casos com muita competência, mas mesmo essas novas áreas acabam acopladas às já existentes.

Além disso, a maioria das grandes agências atuantes no Brasil continua sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia, via comissões, bonificações e mesmo fees ajustados anualmente. A busca por mídia espontânea é uma das trilhas que apontam caminhos para a publicidade em todo o mundo, mas é a mídia paga que ainda sustenta as estruturas das maiores do setor. Estar entre as líderes em compra de mídia ajuda na atração de novos negócios e na consideração para concorrências. Daí o interesse gerado pelo fechamento anual dos dados do ranking Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, que divulgou neste mês o consolidado de 2019.

Entre as principais constatações está uma mudança emblemática na primeira posição, assumida pela BETC/Havas, após 15 anos ocupada pela Y&R. Reportagem de Meio & Mensagem esclarece, contudo, que a nova líder é beneficiada pelo aumento da presença no SBT da Jequiti, empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos, que responde por cerca de 40% do montante atribuído à BETC/Havas.

O Monitor Evolution é sempre motivo de muitas controvérsias, especialmente por computar os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem considerar os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes — o cruzamento de dados com o Cenp-Meios, que soma os valores reais das inserções, mostra que essas negociações podem baixar preços de alguns meios em até 90% (na TV aberta, o desconto médio chega a 70%).

Com essa distorção, evidentemente, não dá para tomar como reais os valores absolutos expressos no ranking. Entretanto, o levantamento tem outras utilidades: indica quais marcas estão ocupando mais espaços comerciais na mídia e, desta forma, ajuda a balizar investimentos e estratégias de um anunciante perante seus concorrentes. É útil também para acompanhar a evolução no desempenho individual de cada agência de um ano para o outro.

Os movimentos do ranking nos últimos anos apontam ainda maior paridade econômica entre as grandes agências. Em 2011, por exemplo, a diferença entre a primeira e a 15a colocada era de quase 400%. No ano passado, caiu para pouco mais de 100%. Essa maior proximidade de porte aumenta o desafio por posicionamentos capazes de diferenciá-las. Afinal, tamanhos e estruturas parecidas contribuem para a percepção — injusta em muitos casos — de que todas as grandes agências são iguais.

*Crédito da foto no topo: Storm Clouds/ Pixabay

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