Como será o novo normal?

17 de abril de 2020 - 21h00

(Crédito: Aurielaki/ iStock)

Neste momento, você provavelmente já leu algumas análises afirmando que o mundo nunca mais será o mesmo. E outras tantas sobre como a comunicação será impactada pelo aumento do uso de ferramentas digitais. Já deve inclusive ter recebido, algumas vezes, o meme sobre a Covid-19 como o principal fator de aceleração da transformação digital nas empresas, à frente de CEOs, CTOs, CFOs, CIOs e outros C-level.

O que pouca gente tem respondido, por ser realmente difícil de prever, é: como será esse novo futuro? Assumimos o risco de tentar responder, ou ao menos apontar caminhos que ajudem a qualificar a tomada de decisões, com foco especial no mundo da comunicação.

Crises geram mudanças permanentes. Elas aceleram o curso da história. Esferas econômicas, sociais, políticas, culturais são redefinidas em períodos de dificuldade e tendem a manter essas marcas ao longo de muito tempo, como foi o caso da peste bubônica na Europa da Idade Média, da grande depressão de 1929 nos Estados Unidos ou das diversas crises políticas e econômicas da América Latina.

No caso da Covid-19, já é possível perceber mudanças significativas, que podem ou não continuar no longo prazo, em hábitos como trabalho à distância, e-commerce e delivery, viagens e turismo, compra de bens duráveis. Na economia, depois de um primeiro impacto forte, podemos esperar mudanças significativas na forma como as pessoas consomem e se relacionam com as marcas. Por isso é importante se preparar para o futuro.

Especificamente em comunicação, a crise que estamos vivendo mostra como podemos ajudar a direcionar comportamentos de maneira positiva, ao informar adequadamente e criar consciência sobre o papel de cada um na manutenção de bens comuns, como é o caso da saúde pública. Isso tem acontecido em uma sociedade com alta penetração de ferramentas que dão à informação uma velocidade incomparável e que, até por isso, aumentam a necessidade da comunicação responsável, transparente e bem feita. Com a crise, a sociedade está percebendo que precisa de boa comunicação para entender o que realmente importa e tomar suas decisões. Para cumprir esse papel em meio a desafios de ordem prática como a escassez de recursos, o interesse público (que se torna ainda mais relevante num mundo hiperconectado) continua sendo nosso guia e principal trunfo.

Caminhamos para um novo momento, marcado por engajamento, conectividade, ativismo e, acima de tudo, valorização da transparência como premissa para construir reputações. Nesse cenário, que pode ser chamado de “era da verdade”, consistência e engajamento genuíno devem se sobressair em relação a ações que partem do pressuposto de que seria possível projetar uma imagem diferente da realidade.

Essa comunicação responsável, que atua como “curadora da verdade”, precisa se estabelecer para atender às novas demandas da sociedade que emergirá após esta crise e adicionar valor ao negócio e aos stakeholders. Para isso, alguns passos podem ser úteis:

1. Entender que a mudança é constante. Se a crise nos ensinou que podemos fazer grandes mudanças quando somos convencidos que vale a pena, questões globais como mudanças climáticas e crescimento das desigualdades pressionam sociedades e negócios. A ciência não tem dourado a pílula: novas tragédias nos esperam, se não conseguirmos fazer as transformações necessárias.

2. Assumir o engajamento genuíno de stakeholders como um ativo insubstituível. As sociedades, empresas ou comunidades que conseguirão se sair melhor durante a pandemia deverão ser aquelas que conseguirem estabelecer uma boa comunicação, baseada no entendimento profundo e valorização dos seus públicos de relacionamento.

3. Usar a inteligência dados. Com inteligência humana. Se as pessoas estão mais dispostas a compartilhar informações e aceitar um nível mais alto de flexibilização da privacidade, ao mesmo tempo em que demandam compromissos mais profundos das empresas, é importante que as marcas saibam decifrar essas tendências para responder com campanhas que tenham legitimidade.

4. Adotar a transparência como regra. Quando assumimos nossas fraquezas e pedimos ajuda, o gesto de humildade tende a ser valorizado pelas audiências. Claro que isso precisa ser genuíno, pois como demonstram diversas pesquisas recentes sobre reputação de marcas, as audiências não aceitam mais discursos vazios.

5. Estabelecer parcerias em prol de um bem maior. Como aprendemos com algumas iniciativas desenvolvidas recentemente, com propósito de reforçar os esforços de combate à pandemia, soluções conjuntas têm maior potencial de geração de valor compartilhado.

6. Colocar o real antes do aspiracional. Na crise, as estratégias que se baseiam nas premissas de “controlar a mensagem” e aproveitar a oportunidade a qualquer custo foram tiros no pé. Podemos imaginar que isso continuará assim.

7. Sem esquecer de gerar negócios. As estratégias de engajamento e construção de valor de marca precisam se sustentar a partir da geração de valor econômico. Mas nesse futuro, os fins (impactos socioambientais positivos) justificam os meios (inovação em produtos e serviços, vendas e faturamento).

A responsabilidade de aplicar esses aprendizados e construir um futuro em que a boa comunicação exercerá papel ainda mais estratégico é de cada um de nós que atuamos no mercado. Façamos nossa parte para que o tão esperado novo normal seja uma alternativa mais responsável, sustentável e, em última análise, viável para todos nós.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock