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Por que meu Jurídico quer que eu patrocine o BBB 22?

O Big Brother Brasil não é – ou não deveria ser – um investimento desejado apenas pelo marketing das empresas


20 de maio de 2021 - 10h00

O sucesso do Big Brother Brasil não é uma novidade. Afinal, nenhum fracasso de audiência e receita conseguiria resistir ao passar de poucos anos, muito menos a mais de 20 edições, ao longo de duas décadas.

Há situações jurídicas que podem ser diretamente afetadas pela decisão de anunciar no BBB. (Créditos: Twitter)

Por outro lado, a forma como a atração se reinventou diante da consolidação das redes sociais como fórum permanente de debates é um fenômeno à parte.

Desde a vigésima edição, em que o “Camarote” foi criado para viabilizar a participação de um elenco com trajetória profissional conhecida do grande público, o que se viu foi um crescimento exponencial do interesse de novos patrocinadores e de sua disponibilidade para abrir mão de valores substanciais por isso .

O retorno desses investimentos (que, antes do BBB 20, ainda eram uma promessa) confirmou-se após o fim daquela temporada . Mobilizações nacionais e votações históricas firmaram o novo modelo e contribuíram para que o sucessor “Big dos Bigs” pudesse ser concluído, neste mês de maio, com 100 dias de duração, 22 empresas anunciantes e um total de 196 ações entre TV Globo e Multishow – um recorde em todos os aspectos.

Do ponto de vista publicitário, a lógica é simples: a exposição das marcas a milhões de pessoas, por meio de aparições constantes ou esporádicas em horário nobre, ao longo de mais de três meses, resulta no desejo de consumir aqueles produtos ou serviços por detrás dessas empresas .

Contudo, engana-se quem restringe a isso os benefícios de tais investimentos.

Há situações jurídicas que podem ser diretamente afetadas pela decisão de anunciar no Big Brother Brasil.

Afinal, quando falamos de direito da propriedade industrial, o reconhecimento de marca deixa de ser somente um objetivo do branding da empresa ou, de modo geral, do time de marketing.

Por exemplo, um registro de marca eventualmente reconhecido como de “alto renome” pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) pode gozar de proteção especial em todos os ramos de atividades comerciais, de acordo com o artigo 125 da Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei nº 9.279/1996).

Ou seja, com esse reconhecimento, uma empresa de produtos de maquiagem, por exemplo, pode impedir que sua marca seja reproduzida ou imitada por qualquer outra, seja ela de uma concorrente ou de outra que ofereça serviços financeiros, sem qualquer relação com cosméticos.

Para que isso ocorra, no entanto, há algumas exigências estabelecidas pelo próprio INPI em sua Resolução nº 107/2013.

A primeira delas é o reconhecimento da marca por ampla parcela do público brasileiro em geral, que deve ser comprovada por meio de pesquisas de mercado, preferivelmente. A segunda é a demonstração – mediante pesquisas de imagem da marca – da qualidade, reputação e prestígio que o público brasileiro costumar associar aos produtos ou serviços oferecidos sob aquela marca.

Nesse ponto, ações criativas e rebuscadas ao longo de uma edição do Big Brother Brasil contribuiriam nas duas frentes: de um lado, para a ampliação do escopo de familiaridade com a marca, já que o público do programa é bastante diverso, no que diz respeito à faixa etária, classe social, região, gênero e outras variáveis; do outro, para a elevação do nível reputacional, considerando a premissa de qualidade que pode ser incorporada pela marca que está associada a um programa de tão elevada audiência e repercussão positiva no mercado.

Há outros aspectos relevantes para o reconhecimento de alto renome que também podem ser influenciados por essa estratégia. Valores investidos em publicidade nos últimos anos, o perfil e número de pessoas atingidas por essas propagandas e o valor econômico da marca como ativo patrimonial da empresa são alguns deles.

Para além desse reconhecimento de notoriedade, anunciantes podem colher benefícios ainda mais valiosos, como salvar uma marca do fenômeno conhecido como “degeneração”, “generificação” ou “degenerescência”.

Isso ocorre nos casos em que a marca passa a ser utilizada indevidamente, pela população, para fazer referência aos produtos e serviços de concorrentes, como um verdadeiro sinônimo de determinado bem ou serviço.

Embora contribua para a popularização da marca, tal circunstância é extremamente prejudicial do ponto de vista jurídico. A propagação da marca nesses casos é enganosa e, na verdade, consiste na vulgarização de um termo que passará a identificar todos os produtos daquele nicho, de modo que hoje ninguém saiba que empresa começou a identificar seus produtos com as marcas “FÓRMICA” ou “GIBI” no início – sim, essas palavras já foram marcas .

Nesse sentido, marcar o território e conscientizar o público do programa de que somente o produto daquele anunciante pode – e deve – ser associado a determinado termo, sem sombra de dúvidas, pode contribuir para reverter esse perigoso quadro.

Por último, o caráter pedagógico também pode ser explorado em outras frentes em um programa como o Big Brother Brasil, também com a finalidade de fortalecer a identificação marca-empresa.

Assim como há empresas que pecam ao permitir que sua marca passe a identificar todo um gênero de produtos e serviços, existem aquelas que já adotam marcas descritivas desde a origem. É o caso de diversos periódicos famosos e também das “linhas aéreas americanas” (tradução literal da marca “AMERICAN AIRLINES”).

Essa é uma estratégia que se justifica, porque expressões descritivas são mais facilmente assimiladas pelo consumidor e associadas aos respectivos produtos e serviços. Por outro lado, essa escolha inicial dificulta a exploração econômica da marca como ativo patrimonial e, ainda, fragiliza a proteção frente a condutas danosas de competidores, que podem se aproveitar do sucesso da concorrente.

Por isso, ensinar aos consumidores que o significado de uma palavra vai muito além do que aponta o dicionário é uma ótima desculpa para veicular uma marca diariamente, ao longo de três meses, em horário nobre da televisão aberta, de abrangência nacional e forte entrada na casa dos brasileiros.

Esse pode ser o primeiro passo ou a cartada final para que, adiante, o mercado inteiro saiba a qual empresa se faz referência ao usar determinada expressão em um contexto de mercado específico, como já ocorre, atualmente, com as marcas “POLVILHO ANTISSÉPTICO”, “ALPARGATAS” e “BELEZA NATURAL” .

Todas essas marcas adquiriram o que chamamos de “secondary meaning” – ou seja, um significado secundário para além do original, em razão de escolhas inteligentes e de um posicionamento sólido por parte das empresas titulares ao longo dos anos.

As inscrições para o BBB 22 estão abertas e, muito provavelmente, as cotas de patrocínio também já estão sendo negociadas. Talvez a solução ou o empurrãozinho que sua marca tanto precise esteja apenas esperando que, no próximo ano, você possa dizer em frente à televisão: “O Brasil tá vendo!”. O Jurídico agradece!

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