Sete tendências de marketing para comidas e bebidas

Meio & Mensagem
24 de março de 2021 - 17h49

De Mike Juang, do Ad Age*

Para a indústria de bebidas e comidas, a pandemia derrubou quase tudo. Forçou clientes a ficarem longe dos restaurantes, vendendo e promovendo produtos que geralmente dependiam da amostragem. Entretanto, a Covid-19 trouxe novas oportunidades para o e-commerce e jantares dentro de casa. Com as vacinas mais disponíveis, a indústria está entrando numa nova fase enquanto milhões de pessoas retornam a suas rotinas, que incluem ir ao supermercado pessoalmente e jantar fora.

Na conferência Ad Age Next: Food & Beverage, executivos de marketing e consultores analisaram como as marcas estão se preparando para essa nova fase, enquanto também compartilham insights sobre tendências amplas dos consumidores impactarão como as marcas do segmento vão ao mercado.
Abaixo, alguns aprendizados do evento virtual.

E-commerce continua crescendo

Algumas tendências que os consumidores adotaram durante a pandemia estão aqui para ficar, como comprar comida e bebida através do e-commerce. “É preciso um certo período de tempo para começar um hábito e, uma vez que você começa um hábito, é mais fácil adaptá-lo a rotina”, diz Sarah Hofstetter, presidente da analista de e-commerce da Profitero.

Sarah diz que seus pais acolheram a compra de supermercado online e que tais mudanças podem ser tão surpreendentes quanto rápidas. “Se você me dissesse um ano atrás que minha mãe estaria no Instacart e meu pai no Amazon Prime Fresh, eu diria que você só poderia estar me zoando”, completa.

(Créditos: Andrea Piacquadio/Pexels)

Dark kitchens não desaparecerão

A indústria de restaurantes para consumo in loco ainda está lidando com os cuidados com os consumidores. “Você talvez ainda não vá a uma restaurante se você se preocupar se eles já tomaram ou não a vacina”, diz o chef e dono de restaurante Marcus Samuelsson. A apreensão também criou oportunidades, com dark kitchens se tornando popular por conta da pandemia.

O truque pode ser se adaptar às mudanças, dizem os experts. “A palavra do ano que ouvimos ano passado foi pivot”, diz David Henkes, diretor sênior na Technomic.

Serviço comunitário compensa

Samuelsson diz que os efeitos da pandemia vão além dos restaurantes. “É toda uma cadeia de suprimentos. O fazendeiro local, o mercado de agricultores. Os donos de laticínios. Nós precisamos de ajuda por um bom tempo, e isso impactará os restaurantes da mãe e do pai, e aqueles que estão no coração e na alma das nossas vizinhanças.”

Ele faz parte de um esforço solidário chamado de Newark Working Kitchens, que usa restaurantes locais e seus funcionários para preparar refeições gratuitas para aqueles que necessitam, apoiados pela Audible, da Amazon. “Por todos os anos que estamos abertos, 2020 foi o mais importante para abrir as portas para ter parceria com a comunidade.

Sem sampling, sem problema

Marcas estreantes antes ou durante a pandemia enfrentaram um problema único: como espalhar a palavra do sabor de uma comida nova durante o distanciamento social. William Schumacher, fundador e CEO da Uprising Foods, que incluem as super comidas keto chips e keto pão, afirma que sua companhia considerou como promover seus produtos sem usar sampling e decidiu em reorientar o esforço mediante às redes sociais e fazendo produtos desejados fora dos mercados. A Uprising criou anúncios que poderiam “comunicar visualmente e em palavras o sabor do produto.” E enquanto isso significava que as propagandas não teriam muita longevidade, a Uprising compensou seu problema se adaptando ao marketing de mês a mês. A empresa é primeiramente uma marca de e-commerce, diz Schumacher. “Sem sampling, sem problema.”

Categorias de bebidas se misturam

Segundo Henkes, da Technomic, o crescimento da categoria seltzer, de bebidas saborizadas gaseificadas alcoólicas é um exemplo de gostos misturados – nesse caso, um casamento entre a preferência de consumidores por bebidas alcoólicas mais leves e a popularidade da água com gás. As cervejarias estão se apossando da tendência, oferecendo mais produtos sem ser cerveja, o que inclui a Anheuser-Busch InBev, cuja divisão além da cerveja está disponibilizando uma abundância de novas opções, incluindo a Cutwater Spirits, um coquetel enlatado e a nova seltzer do cantor Travis Scott, Cacti. Lana Buchanan, VP de marketing da divisão, diz que a companhia reconheceu que seus consumidores estavam abertos a coquetéis prontos, mas estavam guardando para ocasiões especiais. Para ampliar sua base de consumidores para a Cutwater, a AB InBev lançou anúncios sobre variados momentos de ocasião de consumo, incluindo pesca em mar aberto.

Contato pessoal

Drew Palin, diretor sênior de inovação e ecossistema digital na Gatorade, diz que as marcas de bebida esportiva estão abraçando a customização como fator diferencial. A Gatorade recentemente lançou uma sweat patch, adesivo que monitora a composição do seu suor (o quão salgado está) e a taxa de suor (o quanto você sua). Sua visão de futuro é usar tal dados para personalizar produtos. Por exemplo, máquinas de vendas colocadas em ginásios poderiam ler essas informações através do RFID (Identificação por Radiofrequência, na sigla em inglês) e colocar uma bebida com fórmula customizada.

Produtos personalizados são um resultado natural de um marketplace fragmentado onde consumidores podem não estar buscando as mesmas coisas. “Entender que isso leva a uma customização é inevitável”, diz Duane Stanford, editor da Beverage Digest.

Rota de colisão

Para algumas marcas, a escala e a significância da pandemia efetivamente elevaram o campo de jogo. “Ao invés de transferir de faculdade, é mais provável que todos comecem como calouros”, analisa Sean Ro, co-fundador da Lunar Hard Seltzer, que é feita de ingredientes asiáticos, lançada em 2020. “Não havia regras. Todo mundo estava tentando navegar a pandemia e se aclimatar.”

*Tradução: Henrique Cesar