A nova jornada de marca e cultura da Gerdau

Roseani Rocha
17 de junho de 2022 - 6h00

Anúncio do patrocínio ao Palco Mundo, no Rock in Rio, com Ivete Sangalo (Crédito: Divulgação)

Em 2018, a Gerdau teve pela primeira vez um CEO fora da família que é acionista controladora da empresa. Gustavo Werneck, que tem mais de 17 anos de casa foi quem assumiu a posição e tem atuado para modernizar a companhia brasileira de 121 anos e presente em dez países para torná-la capaz de percorrer seus próximos 121.

Desde que chegou à Gerdau, houve mudança de 40% das lideranças – hoje, a empresa tem 36 mil colaboradores globalmente, 20 mil dos quais no Brasil, que é sua sede administrativa. Por fatores como a influência do dólar, mas também pelo fato de estar no mercado externo não apenas com exportação, mas com produção em outros países, 60% do faturamento vêm do mercado externo e 40%, do Brasil. Depois da matriz, EUA é o mercado mais importante (são 13 fábricas produzindo lá), com o México em segundo lugar. Já na América do Sul, Peru e Argentina têm operações fortes e há outras menores, em países como Uruguai, Canadá e República Dominicana.

“O primeiro trabalho, enorme, foi de mudança cultural, para uma empresa mais simples, ágil, diversa e inclusiva”, diz Pedro Torres, líder global de comunicação e marca, que está na Gerdau desde 2019 e tem colaborado no projeto de prepará-la para o futuro.

O reflexo, após intenso movimento interno de mudanças de mindset e políticas, apoiado por consultorias e agências como Walk the Talk, Artplan e Tátil, tem se refletido, agora da porta para fora, num reposicionamento da marca para ações que gerem experiências “b2p”(business to people) e tenham como objetivos: atrair jovens talentos (a seleção de trainees ano passado teve quase 50 mil participantes), divulgar as ações de sustentabilidade (a Gerdau é a maior recicladora das Américas, segundo Pedro, com quase 75% do que produz fruto de reciclagem, vencendo preconceitos antigos do mercado, que, agora, até valoriza o aço reciclado como material premium); e estreitar o laço com seus multistakeholders, por exemplo, em ações de patrocínios.

No âmbito da sustentabilidade, Pedro Torres ressalta que o aço é “infinitamente reciclável e nunca perde sua propriedade”. Esse fato, associado à maior consciência ambiental global torna o produto, antes discriminado (como tudo que era reciclado, de modo geral), até mais desejado hoje em dia. “Vendemos aço para a Tesla e todas as grandes montadoras do mundo. Hoje, elas também são cobradas para terem uma pegada menor de carbono. Isso tem virado para nós um grande diferencial”, comenta o executivo.

Recentemente, a empresa anunciou o patrocínio à construção do Palco Mundo, no Rock in Rio, a renovação com o time de vôlei Minas Tênis Clube e com o Atlético Mineiro, de futebol, assim como o patrocínio à plataforma de futebol feminino do Cruzeiro (profissional e base). Além disso, antes que o talkshow “Preto no Branco”, no qual a apresentadora Maria Gal discute com convidados pautas sobre racismo, tivesse fechado com uma emissora, a Gerdau já havia abraçado o financiamento da ideia. E o programa estreou este mês, na Band.

Companhia renovou patrocínio ao vôlei (Crédito: Divulgação)

Há dois anos, a empresa lançou o Gerdau Next, que olha para outros mercados de energias renováveis e colaboração com startups. Aqui, a meta é que, até 2030, 20% das receitas não venham do aço. Existem oito empresas que fazem desde estudos de novos materiais, como o grafeno, até soluções em logística e mobilidade. Com isso, a Gerdau agora enxerga a si mesma como plataforma de negócios e não apenas produtora de aço. E os resultados têm vindo: “2021 já foi o melhor resultado da história da Gerdau, em faturamento e em lucro. E o primeiro trimestre deste ano também. Toda essa agenda de mudanças e conexão da companhia com desafios da sociedade estão trazendo resultados para dentro de casa também”, pontua Torres.

Em médio e longo prazos, a ideia é que as ações, da porta para fora, tornem a Gerdau uma love brand na indústria brasileira. Internamente, a empresa abraçou compromissos e metas importantes. Entre fim de 2020 e início de 2021, o programa de bônus dos executivos passou a ser atrelado a metas como o número de mulheres em posições de liderança e redução de dióxido de carbono, mesmo a empresa já tendo posição privilegiada no tema em relação a concorrentes do segmento.

E as ações são necessárias, pois, conforme o próprio executivo ressalta, uma empresa com 121 anos teve a primeira mulher liderando uma unidade de siderurgia há apenas dois anos – Michele Robert, CEO da Gerdau Summit, joint venture com as japonesas Sumitomo Corporation e Japan Steel Works, que atua em peças para fornecimento de energia eólica. As metas, no momento, são até 2025 chegar a 30% de mulheres em posição de liderança e 30% de negros em cargos de liderança. No primeiro caso, a ambição é ter 50%-50% entre homens e mulheres até 2030.

Para conseguir isso, ou seja, que a diversidade não seja apenas atraída, mas se sinta acolhida e deseje permanecer na empresa, estão sendo feitas ações afirmativas e mudanças de políticas que vão desde auxílio maternidade a ter uniformes especiais, pois antes mulheres grávidas simplesmente tinham que usar um uniforme masculino maior. Além disso, se antes uma vaga era anunciada como para “engenheiro de manutenção”, hoje, é “engenharia de manutenção”. Detalhe para alguns, mas uma de muitas ações que podem fazer diferença, na prática, e indicar uma mudança forte rumo a um ambiente empresarial e social mais correto, logo, que realmente tenha futuro.