Amazon e Whole Foods é advertência a varejistas

Igor Ribeiro
20 de junho de 2017 - 8h18

Na sexta-feira, 16, a Amazon anunciou a aquisição da Whole Foods, numa transação que, embora impactante, não foi exatamente surpreendente. Desde o início do ano havia uma polêmica sobre a possibilidade de venda e a troca mútua de ofensas entre o CEO John Mackey e parte do conselho — notadamente os investidores Jana Partners — era pública. Em defesa da empresa, o executivo acusou o fundo de forçar uma venda da empresa na tentativa de obter lucro rápido. Os acionistas da Jana lembraram, por sua vez, que o desempenho da cadeia de supermercados vinha caindo e era preciso um chacoalhão. Enquanto isso, as ações da Whole Foods vinham caindo, fechando a US$ 33 na quinta-feira, 15.

 

A compra da Amazon teve impacto porque foi discreta. Portanto, quando veio a público o negócio de US$ 13,7 bilhões — o maior do gênero já realizado pela empresa de Jeff Bezos –, a reação do mercado sobre foi imediata. A Amazon anunciou intenção de compra de US$ 42 por ação que, a partir de então, passou a subir, fechando a segunda-feira, 19, em US$ 43. As próprias cotas da multinacional de tecnologia também passara a ser bem avaliadas na Nasdaq, com uma alta de quase 17% na semana, fechando a segunda-feira com US$ 995 por ação. A benesse dos números foi ressaltada pelo clima de cordialidade entre as partes, fosse nas declarações de Bezos (“estão fazendo um trabalho incrível há quase quatro décadas e queremos que isso continue”), fosse nas de Mackey (“traz a mais alta qualidade, experiência, conveniência e inovação aos nossos clientes”), que continuou à frente da operação, com garantias de independência.

Para Robert Hetu, diretor de pesquisa e analista da Gartner na área de varejo, acredita que a intenção, pelo menos a curto prazo, deve seguir essa linha de fato, sem grande disrupção no modelo de negócio. “Entretanto é possível que a Amazon use algumas unidades ou imóveis para fazer experimentos”, diz Robert, conectando a operação aos testes que a Amazon tem feito em varejo automatizado (Amazon Go) e o uso de drones em logística. “Penso que isso permite à empresa ganhar experiência real em secos e molhados que ela realmente precisa”.

Segundo o executivo da Gartner, o negócio é um “tiro de advertência” para outros varejistas americanos. De fato, a Reuters ouviu de investidores da grupo Kroger (dona de marcas como Fry’s e Dillons) que todas empresas do setor estão conversando neste momento sobre como evitar que a Amazon entre nesse mercado. Target, Ahold e Wal-Mart estariam participando do debate e um novo lance pela Whole Foods ronda o mercado, mas Robert acredita ser improvável aparecer uma oferta melhor. “Suspeito que teremos maior consolidação na indústria e gente repensando as estratégias. Mas infelizmente não há, para esses outros players, uma fusão óbvia que forneça os mesmos tipos de benefícios.”

 

Marketing e outros mercados
Confirmada a compra pelas autoridades antitruste americanas, um horizonte de possibilidades se abre para o maior operador de comércio digital do mundo e a cadeia de alimentos naturais e orgânicos, que também possui lojas no Canadá e no Reino Unido. Além das experiências tecnológicas da Amazon, haverá uma sobreposição de clientes e, portanto, de carteiras de dados. “Tenho certeza de que eles vão olhar para isso e tentar encontrar oportunidades de marketing conjuntas”, analisa Robert. “O problema que eu vejo é que enquanto os demográficos se alinham bem, o modo de interagir com os consumidores é completamente diferente. Eles precisarão gerenciar isso bem.”

O alinhamento se dá em cima do perfil de consumidor da plataforma de e-commerce e market place da Amazon, mas a empresa hoje é muito maior que isso. A empresa tem operações robustas em cloud e gestão de dados, além de estar investindo pesadamente na produção e distribuição de conteúdo em vídeo, por meio de sua marca Prime Video. Todos esses ativos têm operação no Brasil, embora o comércio eletrônico ainda se restrinja a livros. “Eles já cobriram o terreno muito bem mas, à despeito disso e do Whole Foods, ainda têm um longo caminho a percorrer”, diz o executivo da Gartner, lembrando que a rede de supermercados tem penetração de só 2,4% nos Estados Unidos.

Apesar da união de marcas com modelos de negócios bastante arrojados seja tentadora do ponto de vista da análise de tendências, Robert Hetu acredita que a Amazon deverá ser precavida em seus próximos movimentos, principalmente no que tange o exterior. “Deverão aprender muito primeiro com o mercado americano antes de expandir. A história é cheia de casos de grandes cadeias de varejo que falharam em novos mercados, como o Wal-Mart na Alemanha e a Tesco nos EUA”, lembra.