As informações guiam, mas o instinto decide

Meio & Mensagem
27 de fevereiro de 2013 - 8h40

Por Rich Beatty*, para o Advertising Age

“Ciência” já foi um palavrão no mundo do marketing, indústria onde a criatividade sempre foi sublime. Mas, hoje, os CMOs estão abraçando a ciência porque ela é combustível para o crescimento dos negócios de forma concreta.

A crise econômica de 2008 foi catalisadora para que os anunciantes se voltassem para a ciência e a informação para provar seu valor. Isto coincidiu com a disponibilidade de uma tecnologia de marketing mais barata e profunda e uma revolução do engajamento do consumidor para ficar online, em tempo real, direto e mensurável. Com o fluxo de informações, analises e métricas de dados no mix do marketing, será que os CMOs estão distanciando-se completamente da criatividade e do pensamento ousado? Os CMOs acreditam que a ciência irá matar a necessidade pela arte do marketing?

Pensamos nisso ao entrar no quinto ano da Agenda dos CMOs, pesquisa qualitativa da CMG Partners sobre o papel do CMO. Mas, após entrevistas com mais de 50 CMOs, descobrimos que os CMOs que tiveram uma evolução bem-sucedida no seu papel dentro da organização não o fizeram através de dados e analíticos somente – mas, sim, misturando a arte e a ciência do marketing.

Como os CMOs definem a arte e a ciência?

Então, como esses CMOs definiram a arte e a ciência? Bem, isso varia entre organizações, mas havia algo em comum. Os CMOs definiram a arte como um processo de usar a intuição em decisões – fazendo as perguntas corretas para criar estratégias de sucesso.

Jim Speros, CMO da Fidelity Investments, colocou desta forma: “Pegar todo seu conhecimento, desenhá-lo ecleticamente a partir de muitas fontes e juntar tudo de um jeito único e convincente”.

E quanto à ciência? A ciência foi pensada como o processo de usar dados para informar decisões – usando análises para responder questões e otimizar esforços de marketing.

O CMO da Target, Jeff Jones, definiu assim: “Ciência é responsabilidade – como usamos os dados para informar nossas decisões e medir o que temos feito para que possamos estar neste ciclo de aprendizado e progresso contínuo”.

Ciência ou arte, dados ou intuição – é menos semântica e mais sinergia. A ciência dá o fundamento para as tomadas de decisão informadas, enquanto a arte é um acelerador que traz o insight para a vida de um jeito mais impactante.

A ciência enriquece a arte

No final das contas, a ciência não está sufocando a arte. Na verdade, está melhorando-a. Do insight do consumidor ao mix de mídia para a inovação do produto, a ciência está ajudando a informar a arte do marketing de novas maneiras.

Um exemplo da pesquisa que realmente se destaca é o uso de dados da H&R Block para segmentar melhor seu target. De acordo com o CMO Robert Turtledove, a segmentação do consumidor avançado foi uma mudança de jogo para a estratégia de crescimento da H&R Block. A companhia teve uma segmentação robusta, mas não foi suficientemente acionável.

Então, a empresa dividiu os dados e sobrepôs novas informações para criar uma segmentação que permitisse que o marketing priorizasse os segmentos de consumidores e as táticas operacionais exigidas para adquirir e retê-los. Resultado: oportunidade de crescimento significativo entre a geração Y, novo target para a marca.

A arte acelera a ciência

Os dados são uma commodity que pode ser obtida por um preço. Mas a arte não pode ser replicada. Ciência e arte são importantes sozinhas, mas, quando combinadas, são um fundamento e um acelerador para o crescimento.

Alfredo Gangotena, CMO global da MasterCard, explica a necessidade intrínseca por ambas. “Um programa baseado em fundamentos científicos que é sólido funciona”, diz ele. “Mas vai funcionar melhor ainda se for inspirador, criativo e se mexer com a cabeça do consumidor”.

Na pesquisa, os CMOs explicaram que uma orientação artística no momento da decisão é necessária quando a decisão envolve um passo maior para conseguir que os consumidores vejam a marca sob uma nova luz ou criar uma ideia ou tendência.

“Muito de nossa propaganda é tendência, focada em estilo – precisamos direcionar os convidados. Eles não podem nos contar sobre algo que não tenham visto antes. Precisamos usar nosso conhecimento em tendências e julgamento para direcionar”, explica Jones, da Target.

Qual é sua curva?

Através de indústrias, tamanho de empresas e backgrounds de CMOs, quando se trata de arte e ciência, ouvimos alto e claro: dados guiam, mas o instinto decide. Grandes companhias possuem uma mistura de arte e ciência, mas não se engane: atingir o equilíbrio perfeito não é fácil. A maioria das organizações pende mais para um lado do que o outro e, com frequência, adere a uma mescla baseada nas normas de suas indústrias.

Não se trata só de uma única receita para o sucesso, mas também das oportunidades de crescimento que podem se abrir ao repensar seu mix entre arte e ciência. Poderia ser um diferencial competitivo ir contra a mistura típica de sua categoria.

Uma mudança na orientação poderia catalisar as necessidades de sua organização para atingir o próximo estágio de crescimento.

Rich Beatty é parceiro e co-fundador da CMG Partners, consultoria de estratégias de marketing

Tradução: Isabella Lessa