Aprenda cinco lições do mercado direct-to-consumer

16 de setembro de 2019 - 6h59

*Por Lindsay Rittenhouse, do AdAge 

Marcas direct-to-consumer (D2C) estão no radar de todos os players de publicidade. Desde redes de TV que tentam atrai-las com programas e soluções de anúncios mais acessíveis, até agências que buscam entender suas necessidades exclusivas, passando pelas próprias marcas maiores, que buscam entrar no jogo.

Como parte da série #AdAgeNext, executivos da Allbirds, Boll & Branch, Iris Nova, Hippo Insurance, Anomaly, Work & Co., A&E Network, Viacom, NBCUniversal e Mars Petcare se reuniram em Nova York para discutir desafios e oportunidades no mercado D2C. Veja a seguir alguns dos insights compartilhados:

 

Porque canais digitais não funcionam para muitas marcas D2C
Scott Tannen, fundador e CEO da empresa de comércio eletrônico de roupas de cama de luxo Boll & Branch, argumentou que os canais digitais não estão funcionando para essas marcas porque “a compra de mídia estava com preços baixos e agora está com preços apropriados”, mas ainda há “muita confusão.” Segundo ele, muitas empresas têm gastado bastante e voltado a puxar os valores. “Torna-se um espaço realmente estranho”, disse Tannen, que já foi diretor associado de marketing digital da Kraft. Segundo o executivo, “se você realmente recuar, o marketing é cíclico” e acrescentou que hoje tem sorte de vender conjuntos de lençóis por US$ 200 sem se preocupar com “essa compra repetida constante”, como ocorre em algumas outras empresas.

Redes de TV tentam atrair players D2C desde o início
Brian Norris, vice-presidente sênior de vendas D2C da NBCUniversal, contou que a rede oferece programas para as marcas acessarem conteúdo, da TV linear ao digital, e tenta atraí-los quando ainda estão começando. “Em última análise, podemos ajudá-los a expandir seus negócios para que, quando se tornem nomes familiares, estejam conosco desde o início”, afirmou. Karen Phillips, vice-presidente executiva de soluções de anúncios da Viacom, disse que faz “pequenos testes” com marcas D2C, ajustando conteúdo criativo e canais para ver como ressoa junto aos consumidores.

Como grandes marcas estão lucrando
Por meio de vários fundos de risco focados em marcas D2C, a Mars Petcare entrou no jogo “cedo”, relatou Leonid Sudakov, presidente da Kinship, plataforma de inovação da marca voltada ao mercado pet que está criando novos negócios em parceria com startups e colaboradores do setor. “Você precisa entrar cedo nesse ambiente e aprender a jogar”, disse ele. Sendo a Mars uma grande empresa, Sudakov disse que tem a vantagem de reconhecer rapidamente uma startup lucrativa. “Criamos os recursos internos para discernir quem é real e quem está apenas tentando fazer uma passagem rápida de dois anos para logo vender e fazer outra coisa”, explicou. “Uma das coisas que sempre olhamos é: isso cria um novo comportamento do consumidor? Tem muito tiro no escuro nesse mercado.”

A revolução dos dados primários 
Marcas D2C como a ThirdLove — que fabrica e vende sutiãs, roupas íntimas e loungewear — estão experimentando novas maneiras de capturar dados primários. Veronique Powell, vice-presidente de operações e estratégia da empresa, disse que o provador virtual on-line do varejista e outras tecnologias de e-commerce fornecem “um registro de cada cliente e comprador que chegam ao nosso site”. É conveniente para os compradores, disse ela, e lucrativo para a empresa, pois a ThirdLove usa os dados do cliente para enviar listas de itens que acredita “ser o que ela deva querer em sua primeira compra”, por exemplo. “Foi realmente fantástico ver o comportamento omnichannel real nos dados”, disse Powell.

Fazendo uma marca D2C se destacar em um mercado disputado
Para o lançamento de sua linha de meias Trino, a Allbirds adotou uma abordagem única — com a ajuda da agência Anomaly Los Angeles — ao optar por lançar um videogame de marca que segue o mascote Peter enquanto ele passeia pelo “Mundo do Conforto”. O jogo, como a marca, é simples: não caia. “Como uma marca jovem, direta ao consumidor, amplamente criada por meio de plataformas de comércio eletrônico e digitais, o fato de começar a investir nesse tipo de conteúdo é também um manifesto sobre o tipo de empresa que somos e a jornada em que estamos”, disse Julie Channing, vice-presidente de marketing da Allbirds.”E acho que isso também ajudou a aumentar a visibilidade da marca. Ficamos muito, muito felizes com isso e nos ajudou a ter clareza sobre o que nos diferencia.”