Cinco maneiras de os CMOs reconquistarem a confiança

15 de outubro de 2021 - 6h00

*Texto de John Connors, do Ad Age

Apenas um terço dos CEOs confiam em seus chief marketing officers (CMOs) para o crescimento de seus negócios, e o tempo de permanência desses profissionais no cargo está mais baixo. Então, é crucial para os CMOs reconquistarem a confiança e o domínio da atividade. Aqui estão cinco maneiras que fazer isso acontecer:

Não siga o marketing do 1%

Algumas poucas marcas são sortudas o suficiente para ter centenas de milhões – e em alguns casos, bilhões – para investir em publicidade. Essas empresas e seus CMOs têm a maioria da cobertura de mídia e influência. Os outros 99% devem fazer orçamentos menores funcionar mais ainda.

Para ser bem-sucedido, os CMOs precisam parar de se esforçar para imitar e falar a linguagem dos principais anunciantes. É crucial que tenham uma estratégia única para seus negócios e comecem a ouvir seus CEOs e o conselho de diretores. Estratégias de marketing não são “tamanho único” e táticas usadas pelas marcas maiores podem não funcionar para outros negócios.

Apenas um terço dos CEOs confiam em seus chief marketing officers (Créditos: Shutterstock)

Mude a narrativa

A narrativa do CMO precisa ficar mais esperta e menos narcisista. No último ano, nos Estados Unidos foram publicados, em média, 10.200 artigos sobre CMOs. Aproximadamente 22% deles os eram sobre novos empregos (não é um bom sinal), uma larga porcentagem era sobre novas campanhas, anúncios do Super Bowl, programas de fidelidade e lançamentos de produtos, com 4,6% dos artigos sendo sobre o novo CMO do Facebook.

A cobertura da mídia para teorias e modelos de marketing transformadores atrasa significativamente as outras profissões gerenciais. Nossa falta de inovação estratégica está levando os CEOs a terem uma crescente percepção de que os CMOs e seus departamentos de marketing não estão acompanhando o ritmo da mudança no ambientes de negócios.

Pense além do consumidor

O gerenciamento de marca tem seu sucesso baseado na ciência do relacionamento entre a empresa e o consumidor. No ambiente atual de negócios – onde o impacto e crescimento são comandados por muitas variáveis sutis – não é mais suficiente que os CMOs foquem apenas no consumidor.

O CEO deve negociar com uma incrível diversidade de números de stakeholders, que incluem mídia, reguladores governamentais, oficiais eleitos, funcionários, parceiros de cadeia de suprimentos, comunidades, investidores, grupos de advocacia e consumidores. Pregar que “tudo é sobre o consumidor” é um mindset muito atrasado do CMO. Precisamos fazer uma ciência de todos os stakeholders que defina o sucesso ou o fracasso da companhia e como todas as audiências definem coletivamente o impacto na empresa. Precisamos aproveitar novas ferramentas de ciências de dados e de inteligência artificial para monitorar todos os players. O gerenciamento de marca precisa se adaptar.

Avançar a ciência do marketing

O marketing como uma ciência tática tem crescido enquanto o marketing como ciência estratégica tem decaído. Nossa tática coletiva de inovação nos meios digitais, sociais e mobile tem sido incrível. Entretanto, se você pesquisar por “grandes pensadores do marketing”, os resultados ainda falam bastante sobre preocupação estratégica – e são velhos… muito velhos.

Para lutar contra o declínio, precisamos de ideias novas que aumentem o impacto do verdadeiro negócio. Precisamos de estratégias que podem se manter junto da ciência que as firmas CPG criaram nos anos 1950. Finanças, tecnologia, operações e manufatura têm reinventado suas estratégias fundamentais várias vezes. Precisamos nos mover e achar novas teorias de estratégia e não pode ser apenas uma coletânea de táticas ultrapassadas. Nós não devemos nos basear em modelos com mais de 75 anos de idade. Existem infinitas possibilidades no marketing e é a hora dos CMOs pensarem melhor.

Abrace o P&L

Desde que o conceito de valor de acionista foi introduzido em 1976, as companhias têm cada vez mais focado na linha de fundo. Estudos recentes têm reforçado o fato de que os publicitários estão recebendo a mensagem e se tornando obcecados por ROI. O desafio é que nenhuma performance é igual. Quando os CMOs mostram o ROI de marketing digital ou qualquer medição vertical restrita para um CEO quando o crescimento da empresa não está indo bem, parece que eles não entendem.

Nós, CMOs, precisamos para de falar a língua do marketing e começar a falar a língua dos negócios. Precisamos falar sobre preço de ações, múltiplas, avaliações, crescimento de cotações e saída de estratégias. Muitos CEOs e CMOs estão falando línguas diferentes. Mesmo que ambos estejam trabalhando para melhorar a empresa, uma falta de comunicação significa que eles não estão alinhados. Para que os CMOs se reposicionem dentro da companhia, é crucial que comecemos a falar a linguagem dos negócios, alinhando inda mais nossas estratégias com os negócios maiores em geral.

**Traduzido por Henrique Cesar