Coca-Cola prepara redução no portfólio

22 de julho de 2020 - 11h56

Portfólio da multinacional possui mais de 400 marcas principais (crédito: reprodução)

Por E.J. Schultz, do Ad Age*

A Coca-Cola reduzirá o número de produtos que comercializa e dará nova ênfase na eficiência de marketing numa tentativa de se recuperar do que o CEO James Quincey descreveu na terça-feira, 21, de “mais difícil e complexo trimestre da história da Coca-Cola”.

A gigante global de bebidas reportou queda de 28% na receita líquida no período de três meses encerrado em 26 de junho, com os ganhos por ação caindo 32% para US$ 0,41. Os executivos culparam a pandemia, que obrigou o fechamento de bares, restaurantes e outros canais fora do lar.

As vendas melhoraram com a reabertura dos estabelecimentos, mas com os países retomando as atividades em diferentes velocidades – em alguns, como os Estados Unidos, a volta sofreu revés em alguns locais – os executivos da empresa foram cuidadosos em não serem tão otimistas. “A pandemia não ficou para trás”, disse numa conferência de resultados o chief financial officer (CFO) John Murphy. “Ainda há bons motivos para sermos cautelosos”.

A companhia suspendeu a maior parte dos seus investimentos globais em publicidade em março, em função do novo coronavírus, e tem retomado aos poucos as ações de marketing online nas últimas semanas. No começo deste mês, estreou uma campanha, criada pela Anomaly New York, que conecta Coca-Cola e comida e inclui um anúncio chamado “The Great Meal”, que mostra um jantar em casa durante a pandemia.

“Nenhum marketing faria muita diferença no último trimestre, então, recuamos pesadamente. Seremos criteriosos no uso do marketing e no uso de capital”, disse Quincey, na conferência. Isso inclui ser mais seletivo sobre quais novos produtos terão suporte de marketing. “Estamos mudando para priorizar menos, porém maiores e mais fortes marcas, incluindo ‘sair de algumas marcas de zumbis’”, afirmou, prenunciando um movimento para reduzir a quantidade de produtos que vende.

Das cerca de 400 marcas principais da companhia, “mais da metade são marcas de um país apenas com pequena ou nenhuma escala”, representando apenas 2% da receita total. “Elas estão crescendo mais devagar do que a média da companhia, mas cada uma precisa de recursos e investimentos”, explicou Quincey. Ele citou a recente decisão de descontinuar o negócio de sucos Odwalla como exemplo de produtos que serão cortados.

O movimento da Coca-Cola indica como as companhias estão tentando ficar enxutas para sobreviver a pandemia. A fabricante de snacks Mondelez International, por exemplo, recentemente esboçou planos para eliminar um quarto de suas variedades de produtos. Enquanto isso, a General Mills reduziu o número de sopas Progresso que está vendendo durante a pandemia, disse Jon Nudi, presidente do setor de varejo da empresa na América do Norte, em uma teleconferência no dia 1º deste mês, acrescentando que algumas provavelmente não voltarão.

*Colaborou Jessica Wohl
Tradução: Fernando Murad

Crédito da imagem do alto: divulgação