Coca-Cola Zero torna-se Zero Açúcar

27 de julho de 2017 - 16h11

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Coca-Cola Zero e Coca-Cola Zero Açúcar (crédito: reprodução/Coca-Cola)

A favor da Coca-Cola Zero Açúcar, a Coca-Cola está matando a Coca-Cola Zero. É difícil dizer o que é diferente, no entanto, além de um design significativo e revisão de marca. A lista de ingredientes permanece, em grande parte, a mesma, incluindo o uso de aspartame como adoçante. “Otimizamos a mistura de sabores que deram à Coca-Cola Zero o real gosto da Coca-Cola”, disse uma porta-voz da Coca-Cola quando questionada sobre a diferença da fórmula. Ela apontou para as mudanças na composição do sabor natural. A nova embalagem conecta-se com a ideia de um “novo e melhorado sabor”.

Porém, as mudanças parecem muito mais concentradas no marketing do que no líquido em si. Ao acrescentar “Zero Açúcar” ao nome, ao invés de apenas “Zero”, a marca comunica mais claramente que o produto não contém açúcar. A publicidade negativa em torno do vínculo de açúcar com a obesidade surgiu como uma grande ameaça aos fabricantes de refrigerante nos últimos anos e que se intensificou à medida que os governos locais impuseram taxas às bebidas açucaradas. A PepsiCo realizou uma alteração similar, no ano passado, quando reposicionou sua Pepsi Max como Pepsi Zero Açúcar. A marca promoveu a mudança ao anunciar a Pepsi Zero Açúcar no show do intervalo do Super Bowl.

A Coca-Cola Zero Açúcar possui “a mesma linha de ingredientes da Coca-Cola Zero e todos na mesma ordem”, falou Duane Stanford, editor comercial da indústria de bebidas da Beverage Digest. Mas, os sabores naturais “podem ajudar os ingredientes a interagirem melhor uns com os outros, de uma maneira mais saborosa”. Mesmo assim, ele acrescenta que não vê isso como uma mudança da fórmula ou do perfil de gosto. “Hoje, a grande notícia é que os consumidores estão sendo fortemente avisados de que não há açúcar no produto. Não querem deixar nenhuma dúvida sobre isto, porque os consumidores querem controlar melhor suas digestões de açúcar”, opina.

A campanha, que vai de setembro a dezembro, inclui TV, digital, rádio, mídia exterior, redes sociais e publicidade nos pontos de venda, além de ações de sampling

O novo produto está sendo trabalhado com um marketing significativo e chegará às lojas em agosto. A campanha, que vai de setembro a dezembro, inclui TV, digital, rádio, mídia exterior, redes sociais e publicidade nos pontos de venda, além de ações de sampling. “O esforço representa o maior investimento que já fizemos na marca, desde seu lançamento em 2005”, afirmou Stuart Kronauge, presidente de negócios da Coca-Cola e vice-presidente de marketing da marca, para América do Norte, em um post no blog de Coca-Cola.

“A evolução chega em um momento em que a Coca-Cola Zero é uma marca forte e em ascensão”, disse, citanto um crescimento de 3,5% de vendas em dólares, em 2016. “Reconhecemos a oportunidade de dar à marca um novo impulso e de encorajar mais fãs de Coca-Cola a experimentarem um produto zero açúcar de ótimo sabor”, complementou.

Enquanto a Coca-Cola Zero usava muito preto em seu design, Coca-Cola Zero Açúcar inclina-se fortemente ao vermelho

O lançamento, nos Estados Unidos, ocorrerá depois que a Coca-Cola introduzir Zero Açúcar em mais de 25 mercados ao redor do mundo. Enquanto a Coca-Cola Zero usava muito preto em seu design, Coca-Cola Zero Açúcar inclina-se fortemente ao vermelho. O layout aderiu mais à aparência da Coca-Cola regular, de acordo com a estratégia de uma marca única que a empresa lançou em janeiro do ano passado. O objetivo é retratar variantes como a Coca-Cola Zero e, agora, a Zero Açúcar não como marcas separadas, mas como uma escolha personalizada para aqueles que desejam versões sem açúcar. “O vermelho unificado, realmente, ajudará as pessoas a permanecer no portfólio de Coca-Cola, resultando menos em troca de marcas”, falou o CEO James Quincey, em uma call, nesta quarta-feira, 26.

Os resultados do segundo trimestre da empresa superaram as expectativas dos analistas, com um lucro por ação de 59 centavos de dólar, em comparação com a estimativa de consenso de 57 centavos. Entre os aspectos positivos, citado por Bonnie Herzog, analista de bebidas da Wells Fargo, estão a forte performance global de Coca-Cola Zero Açúcar, que impulsionou o crescimento de um dígito médio no alavancamento de refrigerantes de baixa caloria ou sem calorias. Os negativos incluíram a manutenção do volume global de vendas e a fraqueza persistente no Brasil, segundo Bonnie.

(*)Tradução: Victória Navarro