Como as marcas nacionais estão fomentando o mercado de beleza

Giovana Oréfice
14 de agosto de 2024 - 6h01

*Atualizado às 08h28

A indústria da beleza fatura bilhões de dólares a nível global, e o Brasil está entre os principais mercados do mundo. Um estudo da Euromonitor Internacional do ano passado apontou que o País é o quarto maior para o segmento, perdendo apenas para os Estados Unidos, China e Japão, movimentando US$ 27 bilhões anuais.

(Crédito: Cultura Creative/Shutterstock)

O crescimento da indústria nacional vem acontecendo graças aos esforços de marcas brasileiras em atender a um público exigente e ávido por novidades e inovação, seja em fórmulas ou embalagens. Além disso, o consumidor local demanda itens com um bom custo benefício, de marcas que se atendam às peculiaridades de um país tropical, com altas temperaturas, e diversidade de peles.

Contudo, um mercado que hoje se destaca por comercializar itens de alta qualidade nem sempre foi assim — pelo menos no que diz respeito à percepção do consumidor. A Fenzza surgiu sob a premissa de quebrar o estigma de que cosméticos mais caros – geralmente de marcas internacionais – são mais eficazes.

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A CEO, Renata Canocini, entendeu que havia uma demanda de mercado em que os consumidores tinham a necessidade de consumir produtos, mas não com recursos para investir em marcas premium. Hoje, um conteúdo bastante frequência nas redes sociais são as comparações entre produtos nacionais e internacionais com características bastante semelhantes, e com preços mais acessíveis.

“O brasileiro tem a mania de ‘gringo’. Olhando para esse dinamismo do mercado e a ânsia de ter itens novos o tempo todo, temos isso como uma referência, base e case como DNA, que é lançar produtos”, explica a fundadora.

Até o final do ano, a Fenzza pretende lançar mais 200 produtos em seu portfólio. Hoje, a marca está presente em todo o Brasil, desde e-commerces a lojas físicas, grandes atacadistas, varejistas e distribuidores. Renata aponta que, cada vez mais, a intenção é crescer em capilaridade.

Internacionalização

A abertura do mercado internacional para o Brasil, sobretudo em matéria prima, foi um importante impulsionador para a indústria de beleza local. Há 16 anos, a Océane estreava no Brasil com lenços removedores de esmalte importados. Hoje, 80% dos itens comercializados pela empresa – entre skincare e maquiagem – são fabricados fora do País, na Coreia do Sul, China e Taiwan.

Versões em miniatura de produtos estão entre os últimos lançamentos da Océane (Crédito: Divulgação)

“A população já entendeu que o Brasil já é uma referência em relação à maquiagem. Não precisamos mais ir para fora por conta de produtos”, defende Michel Chehaibar, fundador e CEO da Océane. Entre os fatores que alavancam a marca estão a qualidade, preço e design, salienta.

Recentemente, a marca de Bruna Tavares deu um passo rumo à internacionalização após oito anos como parceira da Farmamake. Em julho, anunciou a fusão com o grupo norte-americano Kiss New York. “Temos no Brasil muitas marcas fazendo excelentes produtos e que ficam em sintonia de tecnologia e performance com marcas importadas”, defende Bruna.

Segundo ela, a movimentação reforça o poder da indústria nacional, podendo servir de tendência para o mercado e fomentando o crescimento da marca em tecnologia, tornando-a mais globalizada e antenada. Marcas brasileiras também têm mirado o mercado internacional. O Grupo Boticário, por exemplo, está expandindo operações para a Europa, Ásia e América do Norte.

Colaboração

Um impulsionador da Océane nos últimos anos foram as colaborações com grandes nomes como Ale de Souza, Larissa Manoela, Mari Saad e Marília Mendonça. Segundo Chehaibar, esse foi um caminho importante para a marca, que agora aposta em micro influenciadores em suas estratégias de marketing – realizadas internamente.

Entre a seleção estão nomes como Stephanie Lemos, do perfil @ste.lemosmakeup, Joana Costa e da farmacêutica Carina, detentora da conta @skincarepelenegra. O executivo explica que, pelo fato de serem mais nichados, têm entrado mais em linha com a estratégia da companhia.

Bruna Tavares teve o caminho pavimentado por colaborações. A partir de 2011, Bruna realizou colaborações com grandes empresas como O Boticário, Quem Disse Berenice? e Tracta. Hoje, vende produtos via comércio on-line e tem uma loja física na Rua Oscar Freire, em São Paulo.

Influenciadoras digitais, inclusive, têm exercido cada vez mais protagonismo na indústria nacional. Mari Saad encerrou a parceria de sete anos com a Océane – com quem lançou mais de 100 produtos – para trilhar carreira solo com a Mascavo, que deverá chegar em breve no mercado. O mesmo aconteceu com Bianca Andrade, a Boca Rosa, que deixou a Payot para fundar a Boca Rosa Beauty.

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Para o longo prazo, a Fenzza também pretende investir em parcerias fortes. Para Renata Canocini, essa é uma forma de não só agregar valor à marca, mas também proporcionar mais visibilidade.

Marketing e tendências

Como outros segmentos, é preciso estar preparado para uma avalanche de tendências que se popularizam sobretudo nas redes sociais, que têm a geração Z como uma das audiências mais ávidas por novidades.

“Quando falamos de tendência de tipos de maquiagem, produto, textura e cores é preciso fazer pesquisas de mercado muito intensas, estar presente em feiras, assinando reports e entendendo o termômetro do público”, diz Bruna. Ademais, as tendências podem vir de outros segmentos, como o de moda, arquitetura e cultura, cita.

Tendências, essas, que aquecem as conversas nas plataformas digitais entre usuários e influenciadores, sejam profissionais ou especialistas em beleza. Conhecimento e resenhas disseminadas nas redes sociais têm capacitado o público final para avaliar um produto com mais propriedade.

Entre os principais artifícios da comunicação aplicados às marcas nacionais, há um destaque para a integração com os times de desenvolvimento e laboratorial. De acordo com os profissionais, há uma demanda cada vez maior no mercado brasileiro por funcionalidade, ativos e qualidade.