De política a mobile: mais um dia de NRF

Meio & Mensagem
15 de janeiro de 2013 - 10h00

Na segunda-feira 14, tivemos um dia eminentemente “politizado” na NRF 2013. O dia começou com um discurso de Kofi Anan, ex-secretário geral da ONU. De voz sólida, grave e rouca e fala pausada, Anan discorreu sobre a dura tarefa de articular e conciliar interesse dos mais diversos regimes e governos pelo mundo em nome da paz. Ele falou muito sobre como essa tarefa pode ser facilitada com o apoio e a força da iniciativa privada, que, em última instância, deve ser a maior interessada no assunto, já que quando há paz, (ele consegue provar isso), há prosperidade econômica.

Na sequência, tivemos uma mesa redonda com três CEOs proeminentes do setor de varejo. Mais do que as disciplinas ou o histórico de sucesso das empresas que dirigem, a nos interessava especialmente entender como feras do mercado como Howard Schultz (Starbucks), Walter Robb (Whole Food) e Kip Tindell (Th Container Store) encaram e aprendem sobre as pessoas que vivenciam diariamente suas marcas, virtual ou fisicamente, como eles pensam no relacionamento e criam experiências genuínas entre suas marcas e milhões de shoppers, todos os dias. Mas, ao tomar a palavra, Howard Schultz utilizou seus pouco mais de 15 minutos para disparar um discurso profundamente crítico e inflamado sobre a política econômica do atual governo norte-americano e a frágil situação em que se encontra a economia do país.

Segundo o CEO da Starbucks, hoje em dia, "o desafio de ser exitoso está mais fora das quatro paredes de nossas lojas do que dentro das quatro paredes de nossos negócios". Ao lançar uma profunda crítica ao governo e a sua falta de liderança, assim como à passividade do cidadão americano diante da falta de gerenciamento das questões econômicas, ele fez um chamado aos líderes de negócio de todo o país que colocassem pressão em Washington, destacando a necessidade de participação mais ativa dos empresários do varejo no processo político.

Sobre o comportamento das pessoas, os CEOs concordaram que há uma crise de confiança generalizada, e as pessoas estão famintas por oportunidades de se vincular a instituições em que elas possam confiar de verdade. E que a oportunidade como empresa está na possibilidade de fazer coisas relevantes "de fato" para a vida das pessoas.

A parte mais interessante foi quando os convidados contaram algumas histórias que vivenciaram para transmitir a ideia de que o negócio, em sua essência, está centrado nas pessoas, no grau de humanidade e conexão que as empresas conseguem estabelecer entre elas e as pessoas.

Ao longo do resto do dia, pudemos acompanhar outras apresentações como a de Liz Crawford, autora do recente livro "The Shopper Economy". Ela defendeu a ideia de que hoje, devido a sua escassez, a “atenção” tornou-se um dos maiores valores e moeda de troca que as pessoas podem ter com as empresas. E que estas, por sua vez, deveriam concentrar seus esforços em valorizar essa atenção, enriquecê-la de forma que evolua para “participação”, “advocacy”, chegando finalmente a um verdadeiro “comprometimento” com a empresa/marca.

Para nós, o dia se encerrou com a apresentação de Lori Schafer, executive advisor da SAS Institute. Sua apresentação foi um verdadeiro raio-X sobre como as grandes empresas titãs da tecnologia – Google, Amazon, Apple, Facebook e E-Bay – estão moldando nossa experiência de comércio via-mobile. Lori demonstrou como essas gigantes (e milhares de empresas satélites) estão em absoluta convergência de negócios, e como, juntas, são as maiores responsáveis pela expansão e evolução da experiência de compra via mobile que o consumidor norte-americano está vivenciando nos últimos anos.

Uma análise muito detalhada e rica em números, mas que nos deixou indagando sobre o real impacto que essas mudanças têm na forma de comercializar e comprar do brasileiro. E a que distância, não tecnológica, mas cultural ainda estaríamos dessa realidade.

No final do dia, ficamos nos questionando entre o discurso político inflamado de um dirigente de uma das maiores cadeias de lojas de café e o impacto profundo que as gigantes tecnológicas de varejo têm no comportamento de compra das pessoas por celular – o "mobile shopper", as questões e conjunturas do varejo no Brasil, ainda possuem desafios mais de base do que as discussões apresentadas aqui na NRF. Para o varejo no Brasil, o buraco talvez seja ainda mais embaixo.

(*) Marcello Magalhães (sócio e vice-presidente de planejamento estratégico) e Pablo de Arteaga (sócio e vice-presidente de operações e atendimento) da Leo Burnett Tailor Made. Os dois escrevem para Meio & Mensagem como colaboradores.