Dez dicas que devem guiar os CMOs em 2021

Roseani Rocha
9 de fevereiro de 2021 - 6h00

Cenário ainda incerto demanda orçamentos flexíveis (Crédito: AdobeStock)

Em dezembro passado, o IAB divulgou o estudo 2021 Marketplace Outlook, no qual ouviu 266 profissionais de empresas que haviam comprado mídia e publicidade nos Estados Unidos em 2020 (entre profissionais de planejamento, mídia e marketing de agências e anunciantes). A pesquisa mostrava mais otimismo em relação a este ano, com estimativa de crescimento médio de 6% nos budgets de marketing.

No entanto, também apontava que muitos ainda se sentiam um pouco desorientados em relação a como agir neste ano ainda incerto, especialmente, diante de questões como o fim dos cookies, que aumentará a necessidade de first party data (não só ter, como saber lidar com eles) e de ferramentas que façam mensuração cross media.

O estudo afirma que mais de um terço dos entrevistados precisam de mais dados primários (first party data) e que a mídia digital deverá representar 71% do total de seus orçamentos (com social, search engine marketing, display e vídeo representando 60% do total dos orçamentos deste ano). Além disso, dados e privacidade estão entre os maiores desafios deste ano: 31% dos compradores de mídia não sabem se seus stakeholders têm entendimento claro quanto às implicações que enfrentarão uma vez que os cookies e identificadores estejam bloqueados.

Entre as conclusões da pesquisa, estão o fato de a despeito de quais sejam exatamente os números relativos ao budget de cada um para este ano, os orçamentos serão mais flexíveis e deverão focar em marketing de performance. Outro apontamento é que dentre a publicidade relacionada a causas, o tema da diversidade deve ser o que estará mais em evidência neste ano.

Na manchete da edição desta semana de Meio & Mensagem, profissionais do mercado brasileiro ajudaram a transpor a discussão para a realidade local, entre eles Paulo Cesar Queiroz, da PQ Consultoria, profissionais de anunciantes como P&G (Leonardo Romero, vice-presidente de marketing), Vivo (Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação) e Itaú (Guilhermo Bressane, diretor de marketing negócios), assim como as profissionais à frente da mídia de duas das maiores agências do País, Ogilvy e VMLY&R (respectivamente, a head de mídia Vanessa Giannotti e Paula Marsili, vice-presidente de mídia).

Conheça as dez orientações principais aos CMOs que ainda estão tateando os caminhos para o planejamento deste ano, segundo esses profissionais e alguns dos dados do estudo do IAB, destacados na reportagem.

(*) Crédito da imagem no topo: ipopba-iStock