Dez marcas que fizeram a música parte do DNA

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2013 - 8h30

(*) Por Ann-Christine Diaz e Shareen Pathak, do Advertising Age

Licenciar músicas populares para a publicidade é muito ultrapassado. Aqui vão alguns anunciantes que têm um histórico de dar um passo à frente com música – e demonstrar aos consumidores que fazer canções é parte significativa de seu DNA de marketing.

American Express

“Unstaged” é o nome do canal de streaming da American Express para exibir performances em concertos, em grandes projetos musicais. O programa, que começou em 2010, ostenta produções de alta qualidade, com a marca trazendo talentos notáveis de direção para filmar os shows. A AmEx tem parceria com a Vevo e YouTube nos eventos, que transmitem no amexunstaged.com. Os resultados podem ser intrigantes, como em 2013, quando o Vampire Weekend foi atração enquanto Steve Buscemi sentou na cadeira de diretor. A apresentação deste ano também incluiu a opção “escolha sua câmera”, que permitiu ao público assistir ao show a partir da câmera principal do diretor ou do ponto de vista do artista. Combinações anteriores incluíram: The Killers e Werner Herzog; Kenny Chesney e Jonathan Demme; Duran Duran e David Lynch; e Jack White e Gary Oldman.

Burberry

Desde que pisou na Burberry tornando-se executivo-chefe de criação, Christopher Bailey fez da música parte-chave dos esforços de marketing da marca fashion. Uma das maiores iniciativas com música é o Burberry Acoustic, que ressalta os trabalhos de talentos britânicos emergentes por meio de uma série de vídeos online estilosos. Os artistas, naturalmente, estão vestidos com roupas Burberry, mas os holofotes recaem principalmente às pessoas e seus trabalhos. Recentemente, Bailey entrelaçou a música aos desfiles de alto nível da marca. Em fevereiro, ele convidou o ascendente Tom Odel a se juntar às modelos na passarela para uma performance. A marca agora também contratou uma equipe musical em tempo integral. A música “define a direção do humor em relação àquilo em que estamos trabalhando”, disse Bailey ao The Guardian, acrescentando que com sua equipe musical ele é capaz de “ter conversas sobre tudo que ficaria constrangido em falar com qualquer outra pessoa. Posso conversar com eles sobre um sentimento ou um tipo particular de voz e eles simplesmente vão sugerir um artista”.

Lincoln

Quando a Lincoln reformulou sua imagem no início do último ano, adotou o slogan “Oi de novo”. Um ambicioso projeto no qual a fabricante de automóveis passou um ano colaborando com artistas. O primeiro projeto para fora de seus portões foi um show ao vivo pensado pela agência Hudson Rouge e pelo diretor Chris Milk, que apresentou o cantor Beck dando sua interpretação à música “Sound and Vision”, de David Bowie. A performance foi filmada nos estúdios da 20th Century Fox, em Los Angeles, para 3D, usando múltiplas câmeras. As imagens foram, então, transformadas em uma experiência interativa 360 graus. A marca também explorou a direção do dueto Wriggles e Robbins para reimaginar a velha escola dos LPs. Eles criaram um filme que viu o mundo a partir do ponto de vista da gravação, representando a reação das pessoas à música impressa ali – “Be happy”, do Amateur Beast. O melhor de tudo, isso foi feito pedindo para atores improvisarem uma cena de quando eles ouviram a música pela primeira vez.

Oreo

Por que se preocupar em licenciar música se você pode criar seu próprio hit? O diretor de criação da Martin Agency e compositor Dave Muhlenfeld (que também criou canções para as campanhas da agência para o Walmart, Infinity e FreeCreditReport.com) escreveu o hino fofinho “Wonderfilled” que serve como espinha dorsal da primeira grande campanha da marca da Mondelez. Seguindo as iniciativas bastante visuais pelo centenário, os esforços posicionam o biscoito recheado como inspiração para tentar algo novo, tudo animado por uma trilha amigável aos ouvidos. O Own City, também conhecido como o cantor/compositor/instrumentista Adam Young, executou o hino estrelado por vilões clássicos como Lobo Mau e um vampiro, enquanto spots subsequentes destacam o rapper Chiddybang e a cantora Kacey Musgraves. As letras, junto com o estilo de animação, mudam a cada execução, tocando em temas que vão de coração partido à vida no colégio.

Red Bull

Red Bull não é só para dar energia. A marca – conhecida por seu marketing criativo e fora da caixa – quer ser uma marca para qualquer ocasião e à vontade em qualquer cenário cultural, seja em casa, misturado com vodka, ou consumido durante um passeio de skate. Então, faz sentido que a marca considere a música parte central de sua identidade. Por mais de uma década, ela tem executado o Red Bull Music Academy, um festival assinado pela marca. A “academia” foca em músicos de todos os gêneros e em estudantes e celebra artistas em alguma grande cidade do mundo a cada ano. O alcance musical da Red Bull é grande o suficiente para ser considerado um peso pesado da indústria. Tem seu próprio selo de música, a Red Bull Records, que trabalha com artistas independentes promissores como Awolnation e Twin Atlantic em oportunidades de parcerias com outras marcas e ajuda a sincronizar uma faixa da Red Bull Records com uma campanha publicitária. A empresa também tem a Red Bull Music Publishing, que possui estúdios, produção, publicação e gestão de direitos.

Converse

A Converse é uma antiga apoiadora da colaboração musical. A marca de tênis trabalhou com o Anomaly no “Três artistas, uma música”, que levou ao ar canções originais interpretadas por um mix de artistas. A primeira faixa, em 2008, foi “My drive thru”, que uniu o artista então chamado Santogold, Julian Casablancas e Bernard Summer; a enérgica “Desejo” por Paloma Faith, Graham Coxon, do Blur, e Bill Ryder-Jones; e o rap melódico “Eu sou caso perdido” por Matt & Kim, Andrew W. K. e Soulja Boy. Mais do que juntar artistas famosos, a marca ajuda os novos a também encontrarem seu caminho. Em 2011, abriu o Rubber Tracks Studio, no bairro de Williamsburg, no Brooklyn, para ajudar a carreira de artistas emergentes. Músicos iniciantes de todos os gêneros podem se inscrever para usar o estúdio para ensaios, gravações e pós-produções, sem custos. As iniciativas recentes do Rubber Tracks incluem um acordo com o Guitar Center, que produziu uma série de vídeos “Geek out”, ensinando os artistas a como usar diferentes ferramentas para melhorar suas músicas.

Taco Bell

A rede de fast food há muito se esforçou para preencher os estômagos de artistas da música famintos com o seu programa “Feed the beat”, que provê a músicos iniciantes cartões-presente para serem usados nos restaurantes, ajudando-os a se alimentar durante turnês. Além disso, em 2013, a empresa publicou o “rockumentário” Hello Everywhere. Dirigido por Sam Jones, da RSA, é uma crônica sobre as histórias da banda indie Passion Pit e o talento em ascensão Wildcat! Wildcat!, destacando as similaridades e fortes diferenças em suas carreiras. O filme foi gravado este ano durante o South by Southwest e foi lançado em 25 de agosto gratuitamente pela Vevo, parceira da marca no projeto. Acima disso, para sua campanha recente Live Mas, a marca trouxe alguma diversão, como falsas versões em espanhol de canções pop, como “Hello”, de Lionel Ritchie e “We are Young”, da Fun.

Philips

O Philips Sound é mestre em usar a música criativamente para guiar as vendas de seus fones de ouvido e alto-falantes – e cultivar fãs que apreciam boa música e criatividade. Uma das campanhas recentes da marca girou em torno do conceito “Obcecado por som”. Com a agência Tribal DDB, de Amsterdã, a Philips criou uma experiência interativa de música que transmitiu via streaming a Metropole Orchestra, vencedora do Grammy, e destacou alguns músicos para que os detalhes de seu som pudessem ser ouvidos. Também deu informações sobre seus gostos pessoais e tendências musicais. Para tornar pubs em destinos musicais, a Ogilvy London trabalhou com a Philips para fazer o anunciante parceiro dos bares no desenvolvimento de mesas que tocavam músicas quando fones de ouvidos eram conectados a elas. As músicas refletiam os gostos musicais da vizinhança. E, mais recentemente, a marca criou uma campanha retrô com a banda suíça de eletrônica Swiss Lips. Um site dedicado – com alvo em pessoas de 18-24 anos – te deixa jogar um jogo de 16 bits e, no processo, remixar a música e criar seu próprio vídeo musical.

State Farm

Você pode pensar que uma marca de seguros como a State Farm tenha pouco a ver com patrocinar talentos musicais, mas artistas compõem sua estratégia de atingir públicos mais jovens e derrubar sua imagem enfadonha. Não se trata apenas de músicas em campanhas. A empresa trabalha de perto com a ferramenta de pesquisa de ingressos SeatGeek para reunir dados e ajudar a informar sobre suas parcerias musicais, levando a acordos com bandas como Ok Go e Blink-182. Também patrocina uma newsletter da SeatGeek distribuída a 400 mil assinantes. Embora “haja uma recompensa de alto risco” com artistas menos famosos, “a cada vez que você traz dados do SeatGeek ao mix você retira grande parcela do risco”, disse Matt Johnson gerente de mídia digital da State Farm ao Advertising Age em junho, segundo quem a companhia usa o SeatGeek para “identificar quais artistas são as apostas mais seguras… quais são quentes e realmente se sentem como nós”.

Under Armour

No início deste mês, a Under Armour divulgou a “Natural Born Hitters”, uma coletânea que incorporou o talento musical do produtor Pharrell Williams e um discurso motivacional do zagueiro aposentado do time Ravens, da NFL, Ray Lewis, inspirado pelo filme “Ready for August” que aborda os tempos de colégio de Lewis e como sua experiência serve como exemplo para jogadores mais jovens. Cada faixa representa um tema do filme: treino, prática e pré-jogo. A marca de roupas esportivas convidou consumidores a jogar com a coletânea e fazer suas próprias versões através de um aplicativo especial. Cinco finalistas foram recentemente anunciados, e o melhor vai se tornar a trilha sonora do spot da Under Armour, que será veiculado no Monday Night Football.

(*) Tradução: Roseani Rocha