Friboi quer derrubar mitos sobre a carne

Roseani Rocha
15 de outubro de 2015 - 8h00

Depois de ter conseguido trazer ao mercado brasileiro o conceito de marca e origem no segmento de carnes, a Friboi agora quer aprofundar o diálogo com o consumidor a respeito do produto. Antes restrita aos comerciais de 30 segundos, sua comunicação tomou um rumo diferente, além de ganhar uma nova estrela, o apresentador Rodrigo Faro, que se junta ao ator Tony Ramos no casting da marca. Maria Eugenia Rocha, gerente de marketing executiva da JBS, afirma que a relação deixa de ser a de comerciais publicitários e passa a ser efetivamente uma conversa com os consumidores.

Na primeira iniciativa para a marca, Faro visitou uma fábrica da Friboi em Campo Grande (MS) e ao lado do gerente industrial José Vitório Piva, percorreu a unidade enquanto recebia explicações sobre conceitos como garantia de origem e controle de qualidade. O vídeo foi exibido no programa Hora do Faro, na rede Record. A sequência da iniciativa são sete episódios, que ele apresenta em formato de merchandising no programa. Cada um deles discutirá um “mito ou verdade” sobre a carne. Faro faz uma introdução do assunto e pergunta o que as pessoas na audiência pensam sobre o tema. Na sequência, é exibido um vídeo e o apresentador volta com um especialista (não necessariamente alguém relacionado à Friboi) para falar a respeito.

Clareza e bom humor
Os filmes, criados pela Lew’Lara, têm o apresentador encarnando personagens, em versões divertidas, como uma dona de casa ou uma “patricinha”. Nos próximos episódios serão abordadas as questões: carne a vácuo dura mais na geladeira, carne bovina faz mal à saúde, carne com mais gordura tem menos qualidade, carne vermelha é carne fresca, carne crua deve sempre ser lavada, carne congelada é carne boa e, por fim, nem toda carne é de origem confiável. “A ação está divertidíssima. Queremos ajudar o consumidor a esclarecer algumas verdades e mitos sobre a carne bovina, mas de uma maneira engraçada, lúdica, do jeito que eu gosto de fazer: irreverente, alegre, mas que informa.”, diz Faro.

Em novembro, entrará no ar uma nova campanha, definida por Maria Eugenia como “uma porta aberta para conversarmos com os consumidores”. Nessa fase a marca lançará mão de ações em TV paga, em projetos focados no produto carne, e com novos formatos, o que envolverá Lew’Lara, ID e mesmo a Ketchum, agência de RP da marca. O objetivo também nessa campanha é explicar alguns processos mais a fundo.

Rodrigo Faro não terá sua atuação restrita à marca Friboi. Ele protagonizará campanhas para mais marcas da JBS, mas a empresa ainda faz mistério sobre as iniciativas que virão na sequência (hoje, ele também realiza merchandising para a Seara). A escolha de Faro foi explicada pelo carisma e valor que ele tem para seu público, um público que a Friboi quer que seja multiplicador dos conteúdos transmitidos. “Ele consegue falar de uma forma muito simples e verdadeira, o que é o DNA da marca”, avalia Maria Eugenia.

SAC 2.0
A executiva da JBS explica que a companhia tem várias iniciativas focadas na orientação ao consumidor. A atual campanha, por exemplo, é vista mais como uma prestação de serviço sobre as principais dúvidas que eles têm ou “verdades que não são verdades”. Depois que a JBS e a marca Friboi passaram a receber questionamentos e que surgiram boatos dizendo que Fabio Luís­ Lula da Silva, filho do ex-presidente Lula, seria sócio da empresa, ou o pretenso relacionamento entre o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) e o uso de dinheiro público na companhia, a postura do SAC no digital mudou. Antes era mais passiva: a empresa não respondia questionamentos. Agora, tudo é respondido em sua página. “Nunca tivemos nada para esconder, mas não sabíamos exatamente como nos posicionar. Depois, criamos policies, abrimos canais e chegamos a levar consumidores a fábricas, para conhecer processos”, conta Maria Eugenia Rocha.

Para essas questões “políticas”, que poderiam afetar a imagem da companhia, a JBS criou o site “Dá gosto saber”. Mesmo em relação a questões envolvendo produtos, há muito o que ser explicado. Segundo Maria Eugenia, as pessoas em geral gostam de dizer que têm controle sobre o que compram, mas, na prática, não é bem assim. E a Friboi quer dar essa opção, até com a inclusão de QR codes nas embalagens que trazem informações sobre os produtos. Tudo para nunca mais voltar a ser commodity.