Futebol busca relevância com campanhas sociais

Renato Rogenski
7 de outubro de 2020 - 6h00

Ação criada pela Peppery para o Palmeiras gerou suspense para falar sobre Outubro Rosa (Crédito: reprodução)

No último sábado (3), a transmissão da partida de futebol entre Palmeiras e Ceará, válida pelo Campeonato Brasileiro e exibida ao vivo pela TNT e Esporte Interativo, teve um elemento diferente. Um ponto rosa fixo na tela foi crescendo com o avançar do cronometro, gerando comentários nas redes sociais. Aos 38 minutos de jogo, o narrador André Henning fez a revelação: tratava-se de uma ação do Palmeiras para o Outubro Rosa. Criada pela Peppery, a iniciativa tem como objetivo conscientizar a população sobre a importância da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama.

Essa sinergia entre o alcance do futebol e a relevância das causas sociais não representa exatamente uma novidade para quem acompanha o esporte nos últimos anos. Além da repercussão que conseguem gerar por meio de mídia espontânea no noticiário esportivo, e as vezes até mesmo extrapolando esse universo, tais campanhas também se destacam no circuito de premiações da publicidade no Brasil e no Mundo.

Premiações e mídia espontânea
Um dos cases mais premiados com esse viés de futebol e causas é “Meu Sangue é Rubro-Negro”, criado pela Leo Burnett para o Vitória, e que faturou quatro Leões no Cannes Lions em 2013. Para incentivar a doação de sangue em Salvador, o clube rubro-negro retirou a cor vermelha do seu uniforme e foi devolvendo, de maneira progressiva ao longo das partidas, à medida que as doações aumentavam. Os prêmios vieram nas categorias marketing direto, relações públicas e outdoor.

Além de Palmeiras e Vitória, já mencionados, clubes como Corinthians, Cruzeiro, Bahia, Fortaleza e Santos têm abraçado diversas causas recentemente, apenas para citar alguns. Com tantos exemplos, a pergunta que fica é: por qual motivo o futebol tem sido palco dessas iniciativas com maior recorrência nos últimos tempos? Para Fabio Wolff, sócio diretor da Wolff Sports, a explicação está no poder de alcance. “Nenhum outro esporte no Brasil tem a mesma força. E as agências de publicidade, anunciantes ou entidades utilizam a modalidade como uma espécie de plataforma de foguete para qualquer ação, inclusive as sociais. Os maiores times do País têm milhões de torcedores”, explica.

Criatividade e relevância
Além de impulsionar as causas que tangibilizam, em muitos casos essas campanhas também servem direta ou indiretamente como amostras do portfólio de criatividade e poder de articulação no marketing dos clubes de futebol. Mas, para Nelson Barros, gerente de comunicação do Bahia, essa tendência vai muito além de uma onda para atrair patrocínios ou ganhar prêmios. O tricolor baiano, por exemplo, criou em 2018 um núcleo de ações afirmativas para planejar as iniciativas de viés social da instituição. “Acho que a maioria dos clubes busca algo genuíno, e entende a importância dessas mensagens. O legado é positivo e o sarrafo fica mais alto a cada ano. O público sempre espera algo criativo”, pontua.

“Modalidade é utilizada como uma espécie de plataforma de foguete para qualquer ação, inclusive as sociais” – Fabio Wolff

Para Nelson, não é mais possível fazer apenas pequenos cards nas redes sociais com mensagens bonitas, mas sem um trabalho consistente e sem algo afetivo e efetivo por trás. “E os profissionais de marketing esportivo dos clubes estão cada vez mais qualificados”, analisa. Uma das campanhas do Bahia nesta linha criativa e social aconteceu em outubro do ano passado. Em partida pelo Campeonato Brasileiro 2019, o time entrou em campo com uma camisa “manchada de óleo” em protesto contra o desastre ecológico no litoral brasileiro, principalmente no Nordeste.

Parceria com marcas
Outro exemplo que vem do Nordeste é o Fortaleza. Em maio do ano passado, uma campanha do clube contra o suicídio gerou buzz midiático. Frases como “Desisto”, “É o fim”, “Vergonha”, “Acabou a Paz”, “Basta” e “O terror vai começar” foram pichadas nas paredes do Estádio Alcides Santos, tão logo a equipe conquistou a Copa do Nordeste. A ideia foi transformar frases que a torcida geralmente usa como protesto em alertas contra o problema. “Penso que, finalmente, grande parte dos clubes percebeu a importância e o poder social que possui”, afirma Márcio Persivo, gerente de marketing do Fortaleza.

Para o profissional, junto com as agências ou não, as entidades esportivas também são capazes de usar esse mesmo potencial criativo e de relevância para a comunicação com patrocinadores, em iniciativas que não estejam necessariamente ligadas com causas sociais. “Para isso, é necessário que as equipes de marketing se aprofundem cada vez mais no mercado do patrocinador, no entendimento do produto e dos objetivos da parceria. E acredito que o mercado como um todo está avançando neste sentido”, finaliza.

Crédito da imagem no topo: Tui Photoengineer/iStock