Área de compras quer estar mais presente nas decisões de marketing

Profissionais da área de compras marcam presença no Advertising Week (Créditos: Reprodução)

*Do Ad Age

Se você participou do Advertising Week New York, talvez tenha começado a ver alguns rostos inesperados: profissionais da área de compras.

Esses especialistas estão aparecendo cada vez mais em eventos da indústria de publicidade, sinalizando sua intenção de estarem mais informados e envolvidos nas decisões de marketing, especialmente em relação ao uso de IA.

Christine Moore, que já trabalhou tanto no lado da agência, quanto do cliente, participou de várias conferências do setor, incluindo o Advertising Week New York; neste ano, fez um esforço maior para levar outras pessoas da sua área a participarem. Moore atualmente é managing partner na Raus Global, uma empresa que apoia o marketing de compras, e é fundadora do Women in Marketing Procurement, que promove uma comunidade para mulheres que atuam nesse espaço.

“A maior parte do conteúdo do Advertising Week New York é muito relevante para a área de compras, e estamos recomendando ativamente que executivos aproveitem a oportunidade para participar desses eventos em vez de apenas conferências na área de compras”, diz Moore.

Os departamentos de compras supervisionam os gastos necessários para operar uma empresa; os executivos dessa área ajudam a buscar e autorizar relacionamentos com fornecedores (dentro do marketing, isso inclui parcerias com agências de publicidade) e a negociar contratos.

Historicamente, sempre houve certa tensão entre marketing e área de compras. No entanto, tem havido um esforço maior por parte dos profissionais de compras para entender do que o marketing realmente precisa para funcionar com sucesso, e os relacionamentos têm melhorado nos últimos anos.

O grupo Women in Marketing Procurement sediou um evento no Wall Street na última quarta-feira, 8, que cobriu tópicos como valor escalável das agências, crescimento guiado por propósito e contratos na era da IA. No último tópico, palestrantes discutiram sobre possíveis riscos, sobre propriedade intelectual e revisitaram clausas de compras que precisam ser revistas na era da IA.

Christine destaca que uma falha que ela notou nos painéis do Advertising Week foi que “todos falam sobre  mensuração, mas não sobre colaboração ou guias para a indústria. São players diferentes limpando dados e pedindo para a IA fazer medições”.

Por essa razão, ela tentou levar ao seu evento conversas mais profundas para profissionais da área de compras.

Um do anúncios do evento do Women in Matketing Procuremet dizia: “Chatham House Rules — sem pitches de vendas e sem apresentações rasas, apenas diálogos honestos entre líderes que entendem os desafios únicos de gera valor no marketing de compras”.

Christine explica que se trata de “um evento presencial e interativo”, que incluiu mais de 20 profissionais da área vindos de empresas como Campbell’s, Macy’s, Coca-Cola, Moët Hennessy, Esteé Lauder e Newell Brands. Algumas das agências que compareceram incluem Known, Murder Hornet e Good-Loop.

“Com o Advertising Week acontecendo na cidade, é claro que estamos perguntando as mesmas coisas — como trabalhar mais sabiamente, colaborar melhor e ter criatividade pro futuro”, afirma Shalene Monahan, diretor do departamento de estratégia e planejamento da USPS Matketing.

Por trás do crescimento na procura de compras

Vários executivos de agências com os quais o Ad Age falou durante o Advertising Week New York, disseram que foi novidade ver alguns executivos de compras circulando pela conferência.

A CEO da Digitas North America, Amy Lanzi, diz que esses executivos começaram a ter uma presença maior em eventos promovidos pela Association of National Advertisers nos últimos anos. Isso começou porque esses executivos queriam ter mais envolvimento na compra de mídia e nas questões relacionadas a essa área, como estabelecer certos padrões na indústria, explica. “Faz sentido que, com o crescimento da IA e o potencial impacto nos serviços das agências, eles estejam tentando aparecer no Advertising Week e entender isso”, diz Amy.

Vários participantes disseram ao Ad Age que, este ano, as conversas começaram a ir além do superficiais sobre as possibilidades da IA, com profissionais do lado do cliente se aprofundando e questionando o verdadeiro impacto da IA em seus negócios.

Os participantes do Advertising Week tendem a ser, em sua maioria, do lado das agências, enquanto os eventos da ANA atendem mais ao lado de marketing das marcas.

De acordo com o site do Advertising Week, 22% dos 16.000 participantes presenciais deste ano vieram de agências, 22% de empresas de ad tech e 20% de marcas — os 36% restantes são de outros tipos de empresas.

Embora um porta-voz tenha dito que a conferência não tinha números para compartilhar sobre quantos dos participantes deste ano atuavam em funções de compras, ele afirmou que o evento tem observado um aumento na presença desses profissionais.

“O aumento das vozes de marketing de compras no Advertising Week New York reflete o que está acontecendo em toda a indústria: responsabilidade e criatividade não estão em conflito, mas alinhadas”, explica Michael Gewirtzman, vice-presidente global de programação do Advertising Week.