As quatro contradições da identidade brasileira
Segunda edição de estudo da FutureBrand tem o objetivo de ajudar as marcas a navegarem em um Brasil mais profundo e real
Segunda edição do estudo da FutureBrand mapeia quatro comportamentos dos brasileiros (Crédito: Divulgação)
Com o objetivo de ajudar as marcas a navegarem em um Brasil mais profundo e real, a FutureBrand divulga nesta terça-feira, 11, a segunda edição do estudo comportamental “Tá Quente Brasil”, que mapeia quatro contradições da identidade brasileira e apresenta uma série de oportunidades para as marcas trabalharem junto a essas contradições.
“Nosso intuito foi trazer aquilo que já está acontecendo e que ainda vai pautar o futuro, mas que consiga direcionar as marcas para caminharem junto com os brasileiros, entender as dores que estão existindo, mas também as potências conectadas com certas tensões”, explica Leonardo Fioretti, líder de pesquisa qualitativa da FutureBrand São Paulo.
Justamente por esse caráter de entender o que está acontecendo no momento, Estela Brunhara, diretora de consumer behavior da FutureBrand São Paulo, reforça que este não é um levantamento de tendências, mas sim um estudo de comportamento. O mapeamento aponta, então, quatro contradições que moldam a identidade brasileira. Confira abaixo:
1. Brasil global X Brasil local
A primeira contradição revela que brasilidade está na moda, uma vez que o País é ouro em soft power, indo além do Brasil Core. Com isso, estudo indica que agora a identidade brasileira está estampando tanto marcas nacionais quanto internacionais. “Como o Brasil está sendo uma bandeira, uma história e uma emoção que está conectando diferentes nações”, destaca Fioretti.
Além disso, o próprio brasileiro está buscando identificação e pertencimento, com novos símbolos, como a Rebeca Andrade e o filme Ainda Estou Aqui, reacendendo o orgulho pelo País. O brasileiro também está mais atento às culturas, tradições e costumes regionais que vão além do eixo sul-sudeste.
Dentro dessa contradição surgem três oportunidades para as marcas, segundo o estudo: utilizar a imagem do Brasil como asset de valor, promover diálogo entre identidades latinas para potencializar alcance cultural e olhar para fora do eixo convencional para engrandecer os referenciais.
2. Brasil da esperança X Brasil do desespero
A segunda contradição fala sobre a busca de esperança em um contexto tão incerto, tomado pelas mudanças climáticas e pela vulnerabilidade socioeconômica.
Neste contexto, a pesquisa indica que religiões se reinventam com a construção de uma amplitude de espaços e experiências, ao mesmo tempo em que outros cultos têm transbordado os templos e tomado as ruas. A cantora Anitta, por exemplo, lançou um clipe realizado em um terreiro de candomblé.
Além disso, a instabilidade econômica e o estado de “permacrise” passam a gerar desconfiança e falta de perspectiva. Neste cenário, bets, coaches e plataformas de conteúdo adulto surgem como alternativas para ascender economicamente. Apesar disso, a educação financeira popular e economia circular também aparecem como ferramentas para mitigar a frustração socioeconômica.
O estudo mostra que dentro dessa contradição as marcas podem se colocar como vetores de esperança, podem oferecer alternativas sustentáveis de geração de renda, e propor a construção de futuros de forma participativa e colaborativa.
3. Brasil dos afetos X Brasil dos desafetos
O levantamento aponta ainda que as relações de amizade, amor e família estão passando por transformações, assim como a relação com o próprio corpo, mas que a busca por amor segue pulsante.
Além disso, novos integrantes e modelos de relação tem redefinido a imagem de família, e que, em meio a epidemia da solidão, as amizades têm ganhado maior valor. Com isso, espaços físicos e digitais para criar convívios de amizade têm crescido. Um exemplo é o Bumble For Friends, modalidade do app que conecta pessoas querendo novas amizades e o Timeleft, um aplicativo que cria encontros com estranhos.
Dentro desse recorte, a pesquisa também mostra que a pressão por cuidar de si mesmo tem virado uma cobrança por metas performáticas, e que procedimentos estéticos e padrões de beleza são o espelho de uma autoimagem deturpada.
Neste contexto aparecem três oportunidades para as marcas: promover espaços de encontros e reflexões; ampliar a saúde física e mental enquanto atende às necessidades básicas; e reposicionar o discurso de cuidado como liberdade, não como correção.
4. Brasil público X Brasil privado
Por fim, a última contradição mapeada pela FutureBrand é que a fronteira entre o público e o privado está cada vez menos evidente. Enquanto as redes sociais se tornaram fóruns de discussão de intimidade, essa hipervigilância cria um movimento contrário: a busca pela desconexão e presença física.
Neste cenário, conteúdos ultra segmentados, que proporcionam pertencimento, ganham relevância. Apesar disso, o contexto digital também explode fronteiras e transborda o nicho.
Além disso, o estudo mostra que diferentes realidades têm se chocado no Brasil e fazendo efervescer conflitos, e que o engajamento massivo dos brasileiros aparece como mola propulsora para a mobilização política e cultural.
Neste sentido, as marcas podem capacitar profissionais para que atuem como influenciadores das suas próprias categorias. Elas também devem olhar para as comunidades de nicho como alavanca de pertencimento e crescimento. E por fim, devem oferecer transparência de dados, ferramentas de proteção e uso ético de tecnologia para garantirem a confiança dos consumidores brasileiros.
Na visão de Fioretti, uma sensação que permeia todos os movimentos é a busca por presença. “Estamos numa busca constante por pertencimento e presença, as duas coisas ao mesmo tempo”, comenta.
Segundo o executivo, a presença diz respeito a conseguir se desconectar do online e viver as coisas com maior conexão ou outro tipo de conexão. “Essa forma de conexão está muito pautada em olhar no olho, sentir na pele, mergulhar nas sensações e nas emoções de forma que consiga estar verdadeiramente presente naquilo. Isso tem muito a ver com pertencimento, de pertencermos a uma comunidade, fazer parte”, complementa o líder.
Já para Estela, outro ponto importante do mapeamento é a saúde mental, que deixa de ser uma questão individual e se torna uma questão coletiva de desesperança. “E isso é uma coisa que talvez seja muito diferente do que imaginaríamos de Brasil e de comportamento brasileiro, porque o brasileiro sempre foi um povo de muita fé”, ressalta.
Logo, num geral, a maior oportunidade para as marcas diante desses movimentos, segundo Fioretti, é a construção de uma comunidade verdadeira com os consumidores. “Esse é o ponto de partida para qualquer forma de solucionar as tensões que trazemos, que é trazer um senso de comunidade, de pertencimento, que faça com que as pessoas se sintam mais seguras dentro de qualquer questão que elas estão passando”.
Neste sentido, Estela alerta que as marcas, no entanto, devem fazer isso de forma genuína. “Quando estamos falando de marcas que fazem comunidade, elas estão fazendo isso porque elas acreditam que essa construção com o consumidor é relevante e isso está dentro da sua essência, dentro do seu planejamento estratégico, inclusive, e não necessariamente só para gerar mais venda e para compartilhar cupom”, frisa.
Metodologia
Para alcançar esses resultados, a FutureBrand coletou mais de 1.000 sinais comportamentais por meio de uma rede em diferentes regiões. Ao todo, foram analisadas mais de 246,5 milhões de buscas do Google, mais de 2,9 milhões de perfis e mais de 22,6 milhões de menções nas redes sociais. O levantamento ainda utilizou dados da Timelens. Veja o estudo completo aqui.
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