Jovens priorizam reputação ao escolher universidade

Identificação com a instituição ganha importância entre estudantes (Créditos: Anatoliy Cherkas/Shutterstock)

Reputação e percepção de marca são fatores determinantes para jovens brasileiros na hora de escolher uma universidade.

É o que releva o estudo “Branding Brasil Segmentos — Edição Educação 2025”, desenvolvido pela Valometry, ferramenta de gestão de brandig da agência anacouto. Quase duas mil pessoas foram ouvidas em todas as regiões do Brasil, entre maio e agosto deste ano.

O levantamento revela a maneira como o branding tem se consolidado também no setor da educação, com pessoas buscando não apenas conhecimento técnico, mas identificação com a marca.

No Rio de Janeiro, as universidades com melhor percepção entre estudantes foram a Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) e Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Confira o ranking completo abaixo.

 

Força das marcas do setor de educação
Instituição	Força
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)	74
PUC-Rio	74
UNIP Rio de Janeiro	73
Universidade Estácio de Sá	72
Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ)	71
Universidade Federal Fluminense (UFF)	71
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ)	68
Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO)	68
Uninter Rio de Janeiro	68
Faculdade SENAI Rio	67

Fonte: Branding Brasil Segmentos – Edição Educação 2025, desenvolvido pelo Valometry

Para pessoas acima de 60 anos, no entanto, o levantamento revela que a prioridade na escolha de uma instituição está relacionada principalmente ao custo e à localização.

Entre as principais razões que levam os brasileiros a estudar estão: melhoria na carreira (64%), interesse pessoal (46%), obter aumento salarial (30%) e exigência da empresa (1%). O mapeamento revela, ainda, uma inversão de percepção em relação a anos anteriores, quando o diploma era visto mais como uma obrigação do que uma oportunidade.

O desejo de estudar está presente em cerca de seis a cada dez brasileiros, que afirmam pretender iniciar ou retomar os estudos. O levantamento indica também que o aprendizado contínuo é visto como essencial por oito em cada dez entrevistados.

“O ensino superior passa por uma transformação que vai muito além da digitalização. O estudante deixou de buscar apenas conhecimento técnico e passou a buscar identificação com marcas que traduzem propósito, confiança e pertencimento”, explica Ana Couto, CEO da agência anacouto.

Preferências

Entre os cursos mais procurados, estão graduação e tecnólogo (59%), seguido de especializações e MBAs (34%). O formato de ensino também acompanha a tendência de personalização: cursos com alta carga prática, como medicina e engenharia, mantém a modalidade presencial como preferência. Já áreas de gestão, humanas e comunicação ganham força no modelo híbrido.

As universidades, por sua vez, precisam se adaptar aos novos formatos de consumo. Plataformas como o TikTok aumentam a fadiga mental e cognitiva dos estudantes — cuja atenção dura, em média, oito minutos —, mas a maior parte das instituições de ensino ainda não incorporou essa nova lógica em seus métodos de ensino.

“O ensino superior é um espelho do Brasil contemporâneo: há excesso de informação, mas carência de sentido. O papel das marcas é devolver significado. A reputação passou a ser o que sustenta o negócio — e a confiança, o que converte”, acrescenta Ana Couto.

Segundo o levantamento, gerações mais jovens utilizam ferramentas digitais, como redes sociais, YouTube ou Chatbots para buscar informações sobre o curso — cerca de 60% dos estudantes afirmam utilizar inteligência artificial (IA) para auxiliar nos trabalhos acadêmicos. Já entre pessoas acima de 45 anos, o Google e sites institucionais continuam sendo os canais que transmitem mais confiança.

Acesso à educação

Apesar do interesse crescente do brasileiro por educação formal, o acesso permanece desigual. Segundo o estudo, 23% dos respondentes dependem de bolsas e descontos, enquanto apenas 9,2% afirmam contar com apoio de financiamento estudantil.

Entre os principais fatores que impedem o acesso ao estudo estão custo elevado (43%), principalmente entre os mais jovens, e falta de tempo (35%), predominante entre pessoas de 30 a 45 anos.

“Quando o aluno paga do próprio bolso, ele se comporta como consumidor. E, como todo consumidor, escolhe pela marca em que confia. É aí que o branding se torna um ativo de negócio e não um detalhe”, explica Ana Couto.

Metodologia

O Branding Value Score (BVS) mensura a força da marca a partir de uma metodologia proprietária da Valometry, que combina a análise de ondas de valor, relevância e nível de conhecimento de organização.