NBA estreia patrocínio em camisa com Kia

Meio & Mensagem
3 de novembro de 2015 - 3h04

Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Quando a bola subir para o NBA All-Star Game no próximo Valentine’s Day, dia 14 de fevereiro, o logo da Kia aparecerá mais perto do coração dos jogadores do que em qualquer outro momento da história do basquete profissional norte-americano – na parte superior do lado esquerdo do peito, para ser exato.

A liga confirmou na semana passada a colocação do logo da montadora no tamanho de 3,25 polegadas por 1,6 polegada nos uniformes dos jogadores no All-Star Game, tornando a NBA a primeira das quatro principais ligas esportivas dos Estados Unidos a permitir patrocínio nas camisas de jogo. O acordo da Kia não inclui os jogos da temporada regular, mas a iniciativa demonstra que essa é a direção que a liga deve seguir.

“Temos estudado as propostas gerais de patrocínio em uniformes há alguns anos, e isso é algo que nós acreditamos ser inevitável. Continuamos a discutir esse assunto com os proprietários das franquias e outras partes interessadas, mas não temos qualquer outra novidade para compartilhar neste momento”, afirmou ao Ad Age Emilio Collins, vice-presidente executivo de parcerias globais de marketing.

“No momento, vemos uma tremenda oportunidade para trabalhar de uma forma mais próxima com a Kia – parceiro importante e de longa data da NBA e da Turner – para tomar uma posição mais integrada com a liga em um dos nossos maiores eventos do ano, o NBA All-Star Game”, complementou. O Wall Street Journal foi o primeiro a divulgar o acordo.

Na opinião de Laren Ukman, diretora global de consultoria da ESP Properties, empresa do grupo WPP que orienta detentores de direitos na indústria do esporte e entretenimento como ligas, eventos, empresas de mídia e arenas, a NBA “vai tentar e tentar até que dê certo”. Laren destaca o aumento da exposição nos Estados Unidos do futebol europeu, cujos uniformes dos times são repletos de marcas. Isso amenizou o olhar do público americano para o tema. “Na perspectiva de um fã, o patrocínio não é algo encantador, mas acredito que é aceitável”, diz.

“Cada vez mais as marcas querem fazer parte do conteúdo e não há nada mais relevante em termos de conteúdo do que jogadores num evento esportivo”, aponta David Caruso, COO da United Entertainment Group, agência de marketing especializada em entretenimento e esporte.

Para a Kia, o acordo foi uma decisão fácil, de acordo com um executivo top. “Todos os olhos estão voltados para os jogadores durante o jogo. Isso significa que todos os olhos estarão vendo a Kia constantemente”, afirma Tim Chaney, vice-presidente de comunicações de marketing da Kia Motors America. “O acordo nos deixa literalmente mais perto do jogo. É possível estar mais perto do que no peito dos jogadores?”, questiona.

O contrato, que inclui as edições 2016 e 2017 do All-Star Games, foi uma tacada da Kia durante as negociações de mídia com a Turner. A Kia é um patrocinador oficial da NBA e regularmente faz publicidade durante os jogos da liga na TNT – a montadora patrocina o programa pós-jogo “Inside the NBA”. A Turner assegurou os direitos de comercializar publicidade nos uniformes da NBA como parte das negociações do ano passado que resultaram no prolongamento do contrato da operadora de TV paga para as transmissões até a temporada 2025-2026.

A Kia tem o direito exclusivo de exposição de marca no uniforme em 2016 e 2017, o que significa que será a única marca não esportiva a aparecer nos uniformes do All-Star Game. A Adidas também terá seu logo nas camisas. A Nike assumirá o posto da concorrente na temporada 2017-2018. “Após o jogo de 2017, comercializaremos um patrocínio de uniforme por ano para o All-Star Game”, informou uma porta-voz da Turner.

Chaney não divulgou o valor do patrocínio. O executivo apenas informou que a propriedade foi negociada dentro de um pacote muito mais amplo. A Kia começou a almejar o contrato assim que soube que o patrocínio no uniforme poderia fazer parte do acordo entre NBA e Turner. “Rapidamente levantamos o braço e foi uma decisão fácil para nós”, recorda Chaney.

Questionado se estava preocupado com possíveis reações negativas dos torcedores, o executivo disse que isso pode acontecer, mas que a empresa não esteve e nem está preocupada. “Queremos fazer parte da conversa e acreditamos que uma ação como essa nos coloca na conversa. Assim como a liga, os fãs da NBA são progressistas. Eles são inteligentes e apaixonados. Se essa paixão gerar um pouco de conversa ou debate, está tudo bem”, analisa.

Tradução: Fernando Murad