Mercado Livre, Universal e Einstein: a cara e as marcas do novo Pacaembu

Bárbara Sacchitiello
6 de fevereiro de 2024 - 17h46

Projeção do complexo do Pacaembu, com a inclusão de centro de eventos, hotel e novos espaços de lazer (Crédito: Divulgação)

O estádio do Pacaembu nunca precisou ser trabalhado como marca. Palco de diversos momentos importantes do futebol nacional e de apresentação de shows, o espaço acabou construindo uma relação única e genuína com diferentes gerações de paulistanos ao longo de seus quase 85 anos de existência.

A partir de 2024, no entanto, os habitantes de São Paulo começarão a ver o Pacaembu de uma maneira um pouco diferente. De palco de importantes clássicos, o espaço, agora, também, entrar na agenda dos eventos corporativos, do turismo e do entretenimento e lazer da cidade.

Esse é a ideia da Allegra Pacaembu, concessionária que adquiriu os direitos do estádio, ainda em 2018, dando início ao projeto de transformá-lo em um misto de parque, arena para shows, estádio de futebol e centro de convenções (com capacidade para 8,5 mil pessoas nessa área), ao mesmo tempo em que mantém os equipamentos públicos presentes no complexo, como a piscina olímpica, ginásio e quadras de tênis.

De um local que geralmente era ocupado pelo tempo de duração de uma partida de futebol, a ideia, agora, é que o Pacaembu receba cerca de 5,5 milhões de visitantes por ano – e que essas pessoas passem o maior tempo possível usufruindo dos equipamentos e das atividades oferecidas no local.

relacionado

Mercado Livre assume naming rights do novo Pacaembu

Isso é o que projeta Eduardo Barella, CEO da Allegra Pacaembu. Na semana passada, ao lado de Fernando Yunes, vice presidente sênior e country lead do Mercado Livre no Brasil, anunciou aquele intitulado como o maior acordo de naming rights já firmado no Brasil: o investimento de mais de R$ 1 bilhão que o marketplace pretende fazer no complexo ao longo de 30 anos.

Além do Mercado Livre, o espaço, que terá o nome de Mercado Livre Arena Pacaembu, também já tem outros parceiros comerciais garantidos: a Universal Music administrará o hotel que será construído no espaço e o Albert Einstein levará ao local seu laboratório de inovação e centro de reabilitação esportiva.

“Queremos olhar para o Pacaembu como um destino de entretenimento para a cidade e para o País”, diz Barella, em entrevista ao Meio & Mensagem.

Em entrevista, o executivo contou sobre as pretensões com o novo espaço e a inserção de marcas no complexo e como pretendem ressignificar a função do espaço público para os moradores e visitantes de São Paulo. Veja:

Meio & Mensagem: Como você definiria o novo Pacaembu, a partir desse projeto desenhado pela concessionária?
Eduardo Barella: O Pacaembu viverá um novo momento, a partir de 2024, para se tornar um distrito de esportes e de entretenimento. Essa é a melhor forma de definir nossa visão para o Pacaembu, que é um equipamento muito simbólico para a cidade de São Paulo. Todo mundo com quem conversamos acabava demonstrando e contando histórias de afeto com o estádio. Mas, nos últimos anos, o complexo acabou se tornando um local de passagem. As pessoas iam para lá para ver um jogo de futebol ou nadar na piscina pública e, em seguida, iam embora. Queremos olhar para o Pacaembu como um destino de entretenimento para a cidade e para o País. Temos a visão de que a diversidade e a gama de coisas que traremos para cá fará com que pessoas de outros estados queiram visitar. Desde 2018, quando participamos e ganhamos a concorrência, pensávamos em criar um centro de esportes e de entretenimento. Existem três pilares muito importante para esse projeto: ele é um projeto sobre fluxo de pessoas, sobre taxa de ocupação dos espaços e sobre tempo de permanência das pessoas nesses espaços. O Pacaembu tem, originalmente, 75 mil metros quadrados. Estamos adicionando ao complexo 45 mil metros quadrados de novas áreas, que irão abrigar diversas coisas para que as pessoas possam, de fato, permanecer aqui dentro.

relacionado

MorumBIS: a parceria de naming rights entre a Mondelez e Morumbi

M&M: A empresa se baseou em algum equipamento ou projeto internacional para inspirar a ideia do novo Pacaembu?
Barella: Sempre bebemos da fonte das arenas internacionais porque, por mais que as coisas estejam evoluindo no Brasil, ainda estamos distantes do que se observa lá fora, em especial em relação à utilização de complexos. Aqui as arenas ainda são bem destinados a receber futebol e shows. Mas são apenas alguns dias em que esses eventos acontecem. E o que acontece nesses espaços, em uma terça ou quarta-feira, às 9h? E o Pacaembu é um equipamento urbano, da cidade, para o qual traremos, nesses 45 mil metros quadrados de área que estamos adicionando, uma série de usos que possam fazer com que ele tenha ocupação o tempo todo. Teremos escritório, hotel, centro de convenções, mais de dez ofertas gastronômicas, sem contar nos equipamentos originais, que estão sendo todos restaurados, como a piscina olímpica e o ginásio de tênis, que permanecerão públicos. Então, quando pensamos na jornada do usuário, pensamos desde em quem vem treinar natação às 6h, até quem em veio treinar triatlo, na pista de atletismo, passando, por exemplo, em que participará de uma convenção ao meio-dia e poderá ficar hospedado no hotel. Depois, no fim do dia, ele poderá fazer um happy hour em um dos restaurantes da cobertura. Tudo isso foi pensando e hoje, felizmente, começamos a materializar. Quando olhamos a potência dos parceiros que estão conosco enxergamos a importância de todo esse projeto.

M&M: Na semana passada a empresa anunciou o acordo de naming rights com o Mercado Livre. Desde o início da concessão havia a ideia de ter um parceiro que desse nome ao complexo?
Barella: Uma linha de receita muito importante para nós são os patrocínios, não apenas o naming rights como os acordos com outros parceiros. E dentro disto, claro, o naming é o mais importante deles. É importante considerar que esse processo foi conduzido pelo município de São Paulo e que toda a questão do naming rights, de como ele poderia ser utilizado, já havia sido preconizada no edital de licitação. Inclusive, o nome Pacaembu será mantido por ter sido uma condição colocada no edital e, para nós, foi algo que entendemos como uma grande oportunidade de uma marca poder atrelar seu nome a um equipamento tão simbólico para a cidade. Ficamos muito felizes com todas as conversas que tivemos, mas, de fato, o Mercado Livre foi a empresa que conseguiu melhor entender e com quem acreditamos que será possível potencializar o projeto.

M&M: Além do Mercado Livre, vocês também terão outros parceiros no projeto?
Barella: Além do Mercado Livre, que é nosso principal patrocinador, ter a presença de marcas robustas sempre foi um grande desejo e fomos muito felizes e assertivos com os resultados. Temos dois parceiros âncoras desse projeto, com os quais temos contratos mais longos: um deles é a Universal Music, que alugará pouco mais de 10 mil metros quadrados dos 45 mil metros quadrados de novas áreas que estamos adicionando. O Brasil é um mercado muito importante para a empresa e eles estão, há mais de dois anos, com o projeto de abrir o Universal Music Hotel. Será um hotel 5 estrelas, com 85 quartos, que abarcará o ecossistema na hospedagem e ativações musicais, focado na experiência do fã. A marca quer ampliar as experiências do público junto aos artistas e o hotel é um meio de fazer isso. E, além do contrato de locação, eles realizarão pelo menos 40 ativações musicais no complexo, ao longo de toda a concessão. E, além da Universal, temos também parceria com o Albert Einstein, que terá duas áreas no complexo: um centro de reabilitação esportiva, que se assemelha a fisioterapia com testes genéticos e clínicos, e também uma área de escritórios, que centralizará todo o hub de inovação do hospital. É muito orgulho ter o principal Hospital da América Latina por aqui, com o qual temos um contrato de 15 anos.

relacionado

Quais as expectativas do Metrô de São Paulo com naming rights?

M&M: Há possibilidade de outras parcerias e projetos com outras marcas?
Barella: Ainda temos muito a explorar junto às marcas. Percebemos que as empresas têm buscado uma nova forma de se relacionar com seu público e ter um complexo, como o Pacaembu, da forma como ele está sendo concebido, ajuda bastante. Temos conversas avançadas com uma marca para um projeto bem legal de transmissão da Olimpíada daqui de dentro e também temos algumas marcas que estão planejando ativações, como corridas e outros eventos no espaço. E, ainda, teremos outras propriedades que poderão ser nomeadas. Estamos muito felizes com a aceitação do projeto.

M&M: Qual é o cronograma de inauguração do projeto e quando o complexo deve ser inaugurado?
Barella: Essa é a maior intervenção já feita no complexo, que neste ano completará 85 anos. Primeiramente, temos trabalhado para fazer a inauguração das piscinas, dos ginásios e das quadras, de forma separada, ao longo do primeiro semestre de 2024.

M&M: Como vocês estão trabalhando a apresentação da marca deste novo Pacaembu para as pessoas e para a cidade de São Paulo, de forma geral?
Barella: A imagem do Pacaembu é tão forte que, ao longo desses 85 anos, ela nunca foi trabalhada como marca. Quando pensamos em Pacaembu, pensamos na fachada, no campo, no tobogã. Os mais antigos lembrarão da concha acústica. Mas ninguém tem a ideia do Pacaembu como uma marca. O que planejamos, dentro de nosso time de experiências, é oferecer atividades aos cidadãos e ao público. Teremos, por exemplo, o tour pelos espaços, alguns produtos para crianças, como a experiência de jogo de futebol, que poderá ser comprada por aplicativo etc. E todos esses produtos acabam trazendo um pouco da história, mas modernizando-a. Teremos nossa própria loja dentro do complexo, que terá colaborações com outras marcas e estamos tratando tudo com muito carinho e respeito. É uma responsabilidade muito grande cuidar dessa marca da cidade.