Na China, marcas de cigarro miram escolas

Meio & Mensagem
5 de dezembro de 2014 - 10h05

Por Angela Doland, do Advertising Age

Em 2008, um terremoto de 7,9 graus na escala Richter devastou a província ocidental chinesa de Sichuan, matando cerca de 90 mil pessoas, incluindo crianças que ficaram presas nas escolas desastrosamente construídas. Em meio ao desespero, o monopólio do tabaco na China viu uma abertura para a caridade – e para a construção de marca.

A Corporação Nacional de Tabaco da China ofereceu financiamento para novas escolas em áreas carentes, que foram chamadas de Orgulho da China. O slogan “Talento vem de trabalho duro – tabaco nutre o talento” foi pintado na parede do colégio Sichuan Tobacco Hope Elementary School.

Depois que a escola particular atingiu um ponto crítico em sua reputação, o slogan foi removido, e o nome do colégio, alterado. Apesar disso, mais de 100 instituições na China ainda são patrocinadas pela indústria do tabaco, segundo Wu Yiqun, vice-diretor do Grupo de Estudos do Centro de Pesquisa para o Desenvolvimento da Saúde, que fez campanha contra esses patrocínios.

Maior produtor de tabaco do mundo, a China tem um problema generalizado com o fumo. Um em cada três cigarros consumidos em todo o mundo é fumado no país, de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS). Quase um terço da população é fumante. O tabaco mata um milhão de chineses por ano.

A China está para implantar um projeto de lei antitabagismo junto ao Conselho de Estado, que aplicaria multas de até US$ 80 para quem fumar em lugares públicos. A proposta também proibirá todos os anúncios, promoções e patrocínios voltados ao tabaco, inclusive nas escolas.

No entanto, há dúvidas sobre como a indústria do tabaco lutará para desvirtuar a proposta. Um projeto de lei à parte, que rege a indústria da publicidade, permitiria a continuidade de patrocínios nas escolas, mas ainda não está claro qual lei prevalecerá.

País anuviado
O histórico da China sobre o controle do tabaco não tem sido satisfatório. Afinal, é difícil reprimir uma indústria que é basicamente parte do Estado. O monopólio do tabaco do país é administrado por um órgão regulador. Os impostos sobre o tabaco representam cerca de 7% da receita anual do governo, de acordo com a Bloomberg News.

A proibição do fumo em locais públicos fechados já está em vigor desde 2011, mas é amplamente ignorado. Como o jornal Global Times observou, “os cinzeiros, às vezes, são colocados próximos a avisos de proibido fumar”.

Anúncios de cigarro são proibidos na TV e em revistas, mas aparecem em outros meios. A indústria do tabaco chinesa tem encontrado maneiras de contornar essas restrições. Em seu site, a Corporação Nacional de Tabaco da China mostra interesse em trabalhar de forma voluntária para ajudar filhos de trabalhadores migrantes desfavorecidos. O porta-voz da empresa não respondeu às ligações para comentar o assunto.

A indústria do tabaco tem sinalizado seu descontentamento com a proposta de novas restrições. Ling Chengxing, diretor da Administração Estadual do Monopólio de Tabaco, disse que o tabagismo é uma tradição e que há mercado para ele. O executivo ainda informou à publicação comunista Study Times que quaisquer restrições novas não devem ser “absolutistas”.

Proibir ou não proibir?
A China já assinou um contrato para compromisso absolutista há bastante tempo. Em 2005, o país ratificou um tratado de controle do tabaco global da OMS que exige a proibição total de todo marketing do tabaco.

Isso não foi cumprido até agora, mas se o país conseguir aplicar o projeto de lei antitabagismo, as promessas seriam colocadas em prática. Para quem ainda tem preocupações sobre os planos da China em relação ao marketing do tabaco: em um processo legislativo no Congresso Nacional do Povo, há uma tentativa de rever a lei que regula o setor de anúncios e propõe apenas implantar restrições a campanhas para promover o tabaco, mas não bani-las totalmente.

Se ambas as propostas forem aceitas, a segunda lei – que é muito menos restritiva – teria precedência para governar a publicidade de cigarros, de acordo com Angela Pratt, que lidera os esforços da OMS em controlar o tabagismo na China.

Nesse caso, outdoors seriam proibidos, mas os patrocínios de escolas poderiam continuar. “Essa é uma forma particularmente odiosa da publicidade do tabaco”, relata Angela. “É sobre a construção de fidelidade à marca e introdução do tabaco aos jovens – no momento em que estão mais vulneráveis”, completa.

Tradução: Bruna Molina