“O live marketing não é eclipsado pelo marketing digital”

Roseani Rocha
14 de setembro de 2018 - 8h00

José Victor Oliva: investimentos em diferentes frentes e o sonho de revitalizar de fato o centro de São Paulo (Crédito: Elvis Fernandes)

Toda cidade tem aquele lugar – um bar, um restaurante – que parece virar patrimônio público, embora seja um espaço privado, tal a forma como se insere na história local e a relação, até emocional, que a população mantém com ele. Um desses, na capital paulista, é o Riviera Bar, na rua da Consolação, entroncamento com a Avenida Paulista. O espaço fez 70 anos na última semana, passando por altos e baixos. Fechado desde 2006, no fim de 2013 foi reaberto, totalmente renovado pela ação de seu sócio José Victor Oliva, cuja Holding Clube, comprou a parte de Facundo Guerra, até então na administração deste e de outros pontos de entretenimento da cidade, como o Mirante 9 de Julho, que também está agora sobre o comando total da Holding. Em entrevista ao Meio & Mensagem no Riviera, momentos antes da festa que celebraria o aniversário da casa, José Victor, que nos anos 1980, auge do The Gallery, recebeu o apelido “O Rei da Noite” (e continua achando a noite a praia dos paulistas) falou sobre as mudanças e novos desafios do mercado de entretenimento e suas iniciativas mais recentes no live marketing, como o Festival Path, do qual se tornou sócio e pretende tornar o equivalente brasileiro do americano SXSW.

Meio & Mensagem – O mercado de casas noturnas foi muito afetado pelo cenário econômico dos últimos anos – estudos mostraram que as pessoas diminuíram o lazer fora de casa – ou houve uma adequação de público?

José Victor Oliva – Não foi só a mudança econômica. A violência é outra variante. As pessoas escolhem situações em que possam estar com as rédeas nas mãos. Os shoppings ganharam uma importância muito grande na diversão da família paulistana. Até academia de ginástica foi parar dentro de shoppings. Mas tudo isso é uma coisa pendular, vai e volta. O romantismo, por exemplo: hoje, não tem um lugar para dançar de rosto colado. Naquela época, tinha. Se nós dois fôssemos dançarinos exímios e quiséssemos dançar uma música lenta não teria esse lugar, porque há uma forte sensação de que o romantismo, neste momento, não é tão importante quanto outros sentimentos. Agora, é pendular. Daqui a pouco volta. Acontece com várias marcas que, de repente, viram vintage. O Riviera é um desses movimentos pendulares. Foi criado há 70 anos, fez um enorme sucesso, depois menos. Na época dos festivais da Record, que era aqui do lado, e dos programas de auditório – Hebe, Roberto Carlos, Jovem Guarda, Simonal, Elis Regina –  voltou a ser sucesso. Depois, deixou de ser outra vez. Quando compramos, estava acabado. Reconstitui-lo, sem perder o charme, era muito difícil. Um desses lustres teve de ser refeito por artesãos mesmo. A cozinha foi refeita, o sistema de ar-condicionado, os banheiros, para ficar com a cara que tinha há 70 anos. Fomos tirando imperfeições e hoje somos um bar importante de coquetelaria, com um restaurante com pratos super paulistanos. Nosso grande compromisso foi fazer uma coisa querida pelas pessoas e não vista como “empresários vieram fazer um negócio”. Tenho outros trabalhos e empresas; o trabalho que tivemos com o Riviera é maior do que tudo que a gente faz. É realmente de quem ama São Paulo.

M&M – Para o live marketing especificamente, qual o cenário? Quanto a Holding Clube faturou ano passado e a expectativa para 2018?

Oliva – Nosso faturamento está ao redor de R$ 300 milhões. O mercado de live marketing, como qualquer um este ano, sofreu demais. Na greve dos caminhoneiros, tivemos dez eventos cancelados. Mas tudo faz parte de um momento de rearrumação. A própria eleição é um movimento de rearrumação. Estava vendo a notícia de o Garotinho estar inelegível. Me deixa feliz! No sentido de que estamos penando, mas alguma coisa boa está acontecendo. Acho que os meus filhos vão ter um Brasil melhor. Faço força para isso. E acho que temos sim candidatos bons. Todo mundo fala que os candidatos são uma merda. Não são. Vejo surgir novos bons candidatos para deputados, senadores etc, gente ficha limpa. É um passo adiante. E sobre resultados de 2018, o ano ainda está no meio. Não acho que a gente vá bater as metas, como ninguém no Brasil este ano está para bater metas. Não é um ano fácil, pode ser R$ 250, R$ 280. Historicamente, nosso faturamento está em torno disso. Mas este ano teve uma coisa pior que o fator econômico: a Copa do Mundo corta o ano em dois. Se o Brasil perde, as ações não continuam. E para nós quase recomeça o ano. Então, anos que não têm Copa são mais previsíveis.

M&M – O Banco de Eventos é sua empresa mais conhecida. Como andam as demais, em particular negócios com propostas mais recentes, como a Lynx, ou a Storymakers, lançada em 2016?

Oliva – Depois do Banco de Eventos veio a Samba, que é igual, mas atende outros clientes, concorre com o Banco de Eventos. Já a Storymakers nasceu de uma sensação de que era preciso um jeito novo de pensar. Fomos para os Estados Unidos conhecer o Cirque du Soleil… muitas empresas hoje estão brifando diretamente o Cirque du Soleil, a Broadway, a Disney, em vez de uma agência de publicidade para fazer qualquer anúncio ou comunicação. Sentimos que estava aí uma oportunidade legal de fazer no Brasil coisas completamente diferentes. Começamos comprando um restaurante, fizemos uma empresa médica, uma de conteúdo etc. para conhecer novos canais. É como se estivesse fazendo um canal no YouTube. Só que aqui tenho um restaurante onde falo com 200 pessoas por dia. Se for lançar um carro, posso fazer aqui. Se for lançar um produto médico, posso fazer nas clínicas populares da rede Cia. da Consulta, da qual somos sócios, e as pessoas que vão lá podem ser abordadas para comprar produtos populares. Também nos associamos ao Festival Path, de conteúdo, que é muito interessante. Hoje, um cliente que precisa falar com a garotada pode patrocinar ou entrar no Festival Path. E assim sucessivamente. Estamos fazendo o Camarote Número 1, da Brahma, no Rio de Janeiro. Temos uma plataforma nova, que é o Halloween. Vai ter uma festa com o DJ Kungs (nome artístico do DJ francês Valentin Brunel) e outros. É uma plataforma que nos EUA vai muito bem, mas aqui não tem ainda. E muita gente gosta de pôr fantasia, de brincar. Então, estamos investindo em outras áreas, mas muitas vezes esses investimentos são conteúdo para nossos clientes do Banco de Eventos, da Samba etc., que precisam de coisas diferentes.

M&M – E a Lynx?

Oliva – É uma empresa de marketing social, de causas. E tem milhares de causas e empresas com diferentes causas. A Ambev tem o “Se beber não dirija”, entre outras. Todas as empresas hoje vão ser conhecidas por sua reputação, sua causa, pelos benefícios que oferecem ao seu ecossistema. A Lynx é importantíssima para isso. As empresas poluem, destroem, fazem muito barulho. Vamos fazer um evento numa praia e temos grande preocupação com a poluição, então, contratamos outra empresa, a 4ocean, especializada em despoluição de praias. É um evento de réveillon em Jericoacoara, para três mil pessoas, chamado John John Rocks, da grife. Então, todas essas coisas e empresas se entrelaçam numa sinergia para que quem saia ganhando seja o cliente. Temos também a Pazzeto, especializada em luxo, moda e arte. Acabaram de fazer um evento para a Louis Vuitton no Tangará que foi um sucesso. Eles trabalham com shoppings, com grandes marcas e uma infinidade de clientes dessa categoria. Trabalhamos com o Beto Pacheco, que é um dos melhores relações públicas do Brasil. É um jovem querido por toda a sociedade ligada à moda, comportamento etc. e me interessava muito, porque quando estou trabalhando um produto preciso acertar o público. Um evento nada mais é que pescar num lago com um tipo de peixe só. Quando faz um evento de moda, tem que chamar gente que possa comprar aquele vestido de mil ou dez mil reais. Hoje, temos 70 clientes dos 100 que mais fazem coisas em live marketing. Nossa holding é completamente líder nessa história.

M&M – E qual a situação do live marketing nesse contexto de mudanças da comunicação?

Oliva – O live marketing não é eclipsado pelo marketing digital, porque as pessoas querem ter relação com o “ao vivo”. Você faz aniversário, quer comer o bolo. Seu filho quer se divertir, vai ao parque. Não adianta ficar só no videogame. Um banco faz 100 anos, tem que fazer a festa, comer o queijinho, tomar um drink. Se você não sentar no carro, não compra. Então, o marketing ao vivo é infinito. Outros tipos de comunicação estão sofrendo todas as intempéries que o tempo traz. Quando vejo a Abril diminuir de tamanho fico tristíssimo. Trabalhei lá, fazem parte da minha vida aqueles títulos todos. Quando vi a Playboy saindo, já foi triste, agora a Vejinha Rio saindo, a Elle. E muitas outras vão sair, não só dessa empresa como de outras, por uma simples razão: hoje se faz tudo pelo smartphone. Hoje tem blogueiros, influencers. A pessoa compra mais porque a influencer mostrou do que porque saiu na revista. O camarada teve um puta de um trabalho, tirou uma foto maravilhosa, a modelo custa caro etc. Aí a menina que tem 1,5 milhão de seguidores põe a roupa, tira uma foto e 500 mil pessoas perguntam onde comprou, quanto custou etc. E acho que as empresas não souberam dar o pulo do gato; como quem inventou o carro não foi o cara da carroça. As coisas são muito rápidas. E nesse caso o marketing ao vivo – eventos, promoções, incentivos, ponto de venda, programas motivacionais, test drives etc. etc. – não sofre o solavanco que a publicidade sofre. Também como não sofre a atividade de relações públicas, porque esse relacionamento entre imprensa e os clientes tem que ter um meio de campo, para que saiba filtrar as expectativas dos clientes.

M&M – Quando começou sua jornada no entretenimento, o mundo era praticamente analógico. Como é lidar agora com os nativos digitais e engajá-los em eventos?

Oliva – Estou com 64 anos. Nunca me senti tão jovem. Fui ao Tomorrowland, ao Burning Man, fui para o SXSW, fui e vou para tudo que é lugar. Porque não quero estar conversando aqui, você fazer uma pergunta e eu ficar babando; preciso saber. Fora isso, me faz pensar, ficar mais jovem, melhora minha relação com meus filhos. Há uns 20 anos, ou mais, tive um telefone celular, o primeiro telefone celular, era um trambolho que não saía do meu carro. Tinha uma antena no carro, não era celular na verdade, mas “antenal”. Do meu carro eu falava com uma antena e essa antena procurava um outro cara que tivesse aquela mesma geringonça. Aí, essa merda começou a ligar no telefone fixo. Minha vida mudou! Porque eu estava num lugar, fazendo negócio com outro. Hoje, eu estou com isso na mão (mostra o celular) e se perco me sinto deprimido, vou tomar um Rivotril. E não é só trabalho, é porque estou falando com meu filho, que está em Nova York, com a minha filha, que está não sei onde. Consigo fazer coisas aqui que são emocionais, um pedaço grande das coisas que penso está aqui dentro. Isso para marketing ao vivo é espetacular. Posso fazer imensas promoções, falar com milhares de pessoas, fazer um monte de coisas. Para te falar de marketing ao vivo… tudo que eu achava que sabia, eu não sabia porra nenhuma. Tudo que eu acho que sei está em mudando. O que acho que sei hoje, amanhã já não sei mais. Minhas filhas são pequenas. Tenho um aplicativo aqui que sei onde elas estão o dia inteiro; olho aqui e fico sossegado. Imagina se eu podia achar que isso seria possível há um tempo. E o mesmo acontece com os eventos. Hoje, já tem tendas para eventos que vêm com cozinha, ar-condicionado. A tecnologia para tudo está melhor, inclusive, para o live marketing.

M&M – Como definiria sua visão de negócios hoje, uma vez que está explorando opostos, pois virou sócio da Pazzeto Events, do mercado de luxo, e da Cia. da Consulta, voltada à população de baixa renda?

Oliva – Quero ter canais da classe E, D, C etc. etc. Se meu cliente quer falar com rico, tenho de saber falar. Se quiser falar com mendigo, tenho que saber falar. Não posso chegar para meu cliente e dizer “ah, isso não entendo, precisa passar para meu concorrente”. Eu abro mão de algumas coisas que não sei completamente, mas das coisas que eu sei, eu sei. Em live marketing, você tem de conhecer pessoas, sejam elas quais forem. É diferente de publicidade, em que posso ser especializado em indústria farmacêutica. Aqui no live marketing tenho de conhecer todas as pessoas. Tenho clientes que querem vender coisas ou ideias. Obviamente, preciso ter alavancas para isso. Por isso foi feita a Storymakers.

M&M – Existe algum novo segmento em que já esteja de olho, pretenda explorar?

Oliva – Estamos pensando muito agora em música. Temos feito coisas em matéria de música para nossos clientes e tem dado muito certo, como a Copa para a Brahma. Depois dos jogos, tinha shows espetaculares. O próprio Camarote número 1, trazemos sempre os melhores DJs do mundo. Vende extraordinariamente. O réveillon é um sucesso absoluto. E ainda existem espaços que não são o Lollapalooza, que é gigante, e nem o micro. Tem um pedaço no meio que pode servir muito bem às aspirações dos meus clientes. No próximo ano, o Festival Path vai sair de Pinheiros e ocupar a Avenida Paulista, em vários hotéis, centros de convenção, vários restaurantes e situações. Já começamos a fazer a curadoria da próxima edição, que será em junho do ano que vem. Vamos fazer uma coisa mega; temos muito mais patrocinadores agora, porque vamos aumentá-lo. E queremos fazer isso de uma maneira muito mais profissional e moderna.  Nós nos baseamos no SXSW. Enquanto tivemos aqui até hoje quatro mil pessoas, eles têm 80 mil. A ideia é que sejamos tão relevantes quanto um SXSW. Nessa primeira edição na Paulista já esperamos dobrar o público. Depois que nos envolvemos, comprando um pedaço da empresa, entendemos o quanto esse projeto é importante para a cidade de São Paulo. É conteúdo. São 500 palestras! Fala de todos os assuntos. Temos que trazer palestrantes cada vez mais interessantes, para cutucar bem a vontade das pessoas de participar, e é o que nós vamos fazer. Também queremos cada vez mais ocupar o centro de São Paulo. Porque tem tudo, transporte, luz, espaços culturais extraordinários, e não tem a Lei do Psiu. Você pode fazer barulho, porque pouca gente mora lá. E é uma volta ao centro, que tem espaços incríveis. Ajudamos a fazer as ativações de arte imersiva, no Farol Santander. Ocupar o centro da cidade, aqueles edifícios maravilhosos, fazer aquele ecossistema funcionar depende muito do poder público, mas também dos empresários e clientes. É um desafio extraordinário, do tamanho que eu gostaria de ter: fazer o centro brilhar novamente. Tem restaurantes extraordinários, como o Bar da Dona Onça, o Casa do Porco, mas poderia haver centros de convenções, mais casas de espetáculo, promover que as empresas mudem de volta seus escritórios para lá. Seria espetacular.

M&M – No aspecto relações governamentais, importantes para o  live marketing, já que muitos eventos ocorrem nas ruas, houve mudanças significativas nos últimos anos ou esses processos não mudam muito no Brasil?

Oliva – Acho que mudou bastante para o bem. As leis, as normas e os procedimentos estão cada vez mais profissionais. Quando pega fogo numa boate, como a Kiss, isso chama atenção para o problema dos incêndios, dos bombeiros, portanto, das licenças, dos produtores, dos engenheiros e assim por diante. Isso foi em tudo, no som, com a Lei do Psiu, com o trânsito, segurança, de todas as formas… Hoje, por exemplo, é importante trabalhar com empresas altamente profissionais, como são as nossas. Isso afasta um pouco o efeito borrachudo: o seu concorrente que não é tão bom. Ele não vai te matar, mas te enche o saco. Ele te ferra, mas não te mata. É o fim dos borrachudos, cada vez mais. É um cara que ferra com a marca, com o cliente, que cobra pouco porque não tem qualidade ou faz sem licença ou porque não paga o Ecad.

M&M – Vocês devem participar do Carnaval aqui em São Paulo?

Oliva – Vamos fazer o CarnaUOL. Foi uma concorrência que acabamos de ganhar. É um evento espetacular junto com o UOL. E vêm novidades por aí. Está cheio de novidades. Estamos num momento de mudar outra vez. De 20 em 20 anos eu mudo tudo. Tenho dois filhos novos de 20 em 20 anos e pronto. (risos)