Oito palavras na moda que merecem a morte

Meio & Mensagem
1 de agosto de 2014 - 8h46

Por Simon Dumenco*

Recentemente, foram colocados anúncios por todo o McDonald’s localizado na minha vizinhança para promover o mais novo lançamento da rede, o Bacon Clubhouse. Os cartazes incluem a seguinte sentença, em letras garrafais: "O pão desse sanduíche é feito artesanalmente".

Bem, se o mais popular, o maior provedor de fast food para as massas do universo, pensa que pode se safar afirmando que o pão de seu novo "entupidor de artérias" (são 720 calorias! 40 gramas de gordura!) é feito artesanalmente, é óbvio que a palavra artesanal foi esvaziada até o talo de sua aura e apelo superior que teoricamente teve um dia.

Dito isso, é provavelmente injusto apontar apenas para o McDonald’s, porque muito antes do departamento de marketing da rede de fast food colocar seus dedos oleosos sobre tal palavra, "artesanal" já havia sido relegada a uma submissa insignificância por seu uso corriqueiro e exagerado.

Uma coisa boa sobre os pães artesanais do McDonald’s: me colocaram para pensar sobre outras sete expressões em voga no dicionário de profissionais de marketing e mídia que deveriam ser eliminadas. Vamos à lista:

Autêntico/ Autenticidade
Se você tem que chamar atenção para o quanto original você é, então, me desculpe, mas sua autenticidade não é autêntica o bastante para mim.

Curador/ Curadoria
Então você tem um gosto apurado (ou pelo menos pensa que tem) e escolheu algumas dicas bacanas. Que legal. Mas, por favor, lembre-se: você não é tão importante! Agora que praticamente todos têm acesso a ferramentas fáceis de usar (do Tumblr ao Pinterest e por aí vai) e que permitem a marcação e redistribuição de conteúdo, praticamente todo mundo pensa que é um curador. Quando uma palavra que costumava significar algo incomum se torna um lugar comum, talvez seja a hora de retirá-la de seu vocabulário (ou, pelo menos, da sua bio no Twitter).

Disruptive ("revolucionário")
Eu sei, eu sei. Você não apóia o status quo! Você quer balançar as estruturas! O projeto no qual está trabalhando não apenas vai revolucionar o ecossistema: vai, também, revolucionar o modo como as revoluções revolucionam o ecossistema. A História será dividida em duas: A.V. e D.V. (Antes de Você e Depois de Você). Bem, eu odeio acabar com o seu sonho, mas, da última vez em que dei uma olhada nas notícias, Walter Isaacson (biógrafo de Steve Jobs) não tinha topado escrever a sua biografia. (Dito isso, você pode conseguir um pequeno post no Mashable se mandar para eles um release sobre sua nova e revolucionadora tecnologia. Então, o que está esperando?).

DNA
Quando você diz a todos que uma nobre e particular qualidade ou valor está "no DNA" da nossa companhia, eu entendo perfeitamente o que você está querendo dizer: é algo tão da nossa natureza, tão intrínseco a nossa missão (leia mais abaixo) que você nem precisa pensar nisso – não fosse pelo fato de que você, constantemente, não apenas está pensando sobre isso, como também está falando sobre isso. E toda vez que você fala sobre isso me faz lembrar que o poder do convencimento é, no mínimo, tão importante quanto a vocação em ambientes criativos. Alardear a todos os pulmões o quanto a qualidade intocável é parte do DNA de sua companhia soa como uma afirmação ao melhor estilo Stuart Smalley (clássico personagem do humorista Al Franken) – eu sou bom o bastante, sou esperto o bastante…

Game-changing ("transformador")
Uma mudança que transformaria o jogo para todos seria parar de usar a expressão "game-changing".

Guru
Vamos ser sinceros, digo, autênticos. Se você se autodescreve como um guru, você não é um guru.

Missão
Termine esta sentença: "Estamos numa missão para…" Se você disse "explorar Marte", ou algo similar, e trabalha na NASA, bom para você. Mas se você está em busca apenas de vender ou promover algum produto ou serviço enquanto atrai alguma atenção para si mesmo e para os acionistas da empresa, vamos lá, não é preciso dar um tom quase espiritual a tudo o que você faz. Porque em 99% dos casos as missões descritas em documentos oficiais não passam de ar quente para inflar balões.

Posfácio: por sinal, se você estava pensando em qual seria a minha missão aqui na coluna Media Guy, é assegurar que um time de gurus que tenham autenticidade em seus DNAs possam colocar suas visões artesanais e de curadores em prol de uma revolução que transforme o jogo. Você gostaria de fritas para acompanhar?

* Simon Dumenco é colunista do Advertising Age