Onda verde invade a big apple

1 de abril de 2021 - 20h53

Mercado deve gerar US$ 350 milhões em impostos por ano (crédito: iStock)

*Por Ilyse Liffreing, do Ad Age

Dê um ano ou um pouco mais, e os residentes e visitantes do estado de Nova York – e especialmente da cidade de Nova York – verão muito verde. Marcas executivos marketing de cannabis estão comemorando a vitória em sua batalha pela regulamentação federal: O “Empire State” se tornou o décimo-quinto estado americano a legalizar o uso recreativo de maconha. Na noite de terça-feira, 30, após três anos de esforços dos legisladores, a regulamentação foi aprovada.

O texto aprova que adultos maiores de 21 anos podem comprar maconha no estado, empresas podem introduzir processos licenciados de entrega de cannabis para os cidadãos, e os nova-iorquinos podem plantar até seis pés cada um para uso pessoal. Também será legal possuir até 85 gramas de cannabis. As regras percorrerão um longo caminho para descriminalizar a posse, que tem desproporcionalmente afetado as populações negras e latinas (condenações anteriores serão expurgadas), e Nova Iorque também fará empréstimos, concessões e lançará programas de incubadoras para encorajar startups de comunidades de minorias. A nova legislação também oferece um caminho de uso adulto para as 10 empresas de cannabis medicinal existentes no estado.

Os novos regulamentos podem beneficiar o estado através dos impostos nas vendas – toda maconha recreativa terá uma taxa de 13%, junto com 9% que irá ao estado e 4% que irá às localidades, mais uma taxa adicional que depende do nível de THC (0,5 centavo por miligrama para flores e 3 centavos por miligrama para comestíveis). O gabinete do governador está projetando um lucro pela coleta de impostos de US$ 350 milhões por ano.

Para a maioria das empresas de cannabis – Nova York tem o total de 19,5 milhões de cidadãos –, valerá a pena os impostos. O Marijuana Business Daily projeta que o mercado pode gerar US$ 2,3 bilhões em vendas anuais em quatro anos. A MPG Consulting tem uma avaliação ainda maior, estimando que o total do mercado no estado será de US$ 4,6 bilhões, ou um pouco mais de 338 toneladas.

Toda essa esperança significa abundância de oportunidades para os publicitários e anunciantes. “Os melhores e mais inteligentes campos da publicidade de Nova York trarão suas habilidades consideráveis para apoiar esse mercado emergente”, diz Shaun Chapman, diretor de relações com o governo da Weedmaps, uma plataforma de delivery de maconha que já trabalha em várias lojas de maconha medicinal com base no estado, como a Columbia Care, MedMen e Vireo Health. “Os nova iorquinos certamente se beneficiarão com anunciantes destacando e educando com a grande variedade de produtos que agora estarão disponíveis para os consumidores com 21 anos ou mais.”

Mercado verde
Os publicitários de cannabis vão aglomerar em canais de marketing já populares em outros estados que têm a maconha recreativa, tais como o out-of-home, experimental, display, podcasts locais, marketing de afiliados e esforços não-pagos em plataformas de redes sociais como o Instagram. Com a regulamentação fazendo do delivery uma prioridade, marcas também poderão se transformar em plataformas digitais de delivery, como a Weedmaps e Leafly para acelerar os esforços do marketing.

“Parecido com o que você viu em outros mercados em uma escala menor, é o que terá uma pressa para gerar awareness das marcas e dos vendedores”, diz Chris Vaughn, CEO da Emjay, serviço de delivery de Cannabis na California. “OOH, display, afiliações e podcasts locais terão agora uma indústria inteira querendo comprar mídia. Operadores no estado competirão por audiência, e a Nova York é uma cidade diferente das outras, onde a criatividade sobre planejamento de mídia pode capturar os olhos e mentes de uma das maiores audiências do país.”

O vendedor de comestíveis Kiva Confections acredita que pode replicar algumas de suas experiências de ativações passadas no mercado de Nova York, tais como levar seus produtos para shows, como em Outside Lands, de São Francisco, e patrocinando shows de drags. “Reconhecendo que opções em volta do OOH e manobras PR são permitidas, você começa a ver NYC se tornar um epicentro do marketing de cannabis, dado seu alcance”, diz Adam Grablick, diretor de operações na Kiva Confections.

Jason DeLand, sócio na agência de publicidade Anomaly e co-fundador da Dosist, uma marca de cannabis focada em vender fórmulas saudáveis, canetas e comestíveis, conecta a onda emergente de anúncios de cannabis em Nova York aquela que aconteceu em 2018 em Nova Jersey, quando a aposta online de esportes foi legalizada.

“Cada painel que você via no estado de Nova Jersey dizia FanDuel ou MGM. Tem uma razão para isso. Todos estão
tentando ganhar uma parte do mercado, e prevejo a mesma coisa acontecendo no estado de Nova York quando se trata da cannabis. O estado, e NYC em particular, é o maior mercado de cannabis do mundo”, diz DeLand, contando que não existe dúvidas que sua marca, Dosist, anunciará em Nova York quando a hora chegar.

Muito do marketing que já existe em Nova York sobre o uso de marijuana para propósitos medicinais e terapêuticos se tornarão mais mainstream. Catharine Dockery, fundadora do fundo VC Vice Ventures, que investe em indústrias geralmente descartadas pelos outros – como Recess, Hath e Plant People, empresas de cannabis localizadas em Nova York – tem monitorado as trocas de marketing nos estados com legislação recreativa. Ela diz que as marcas geralmente começam posicionando os consumidores de cannabis como membros normais da sociedade e tanto elas quanto o governo começarão a introduzir mais educação sobre o uso da maconha, o que aumentará o nível de conforto.

“A abertura de Nova York para o mercado recreativo e permitindo logo o delivery dará aos anunciantes oportunidade inigualável para alcançar os segmentos de consumidores que muitos estados ainda estão desvendando, incluindo consumidores que são sensíveis ao estigma pessoal ou preocupados com suas reputações”, diz Dockery. “Nós esperamos que os consumidores se tornem mais conhecedores sobre produtos focados no CBD e mais dispostos a prová-los.”

Arma fumegante
Dado o alcance de Nova York, é esperado que grandes marcas multi-estaduais comecem a vender em NY e marcas inteiramente novas entrem na competição, suprindo o trabalho que as agências publicitárias terão. Novos jogadores no campo podem destronar as marcas californianas, algumas que têm se beneficiado há tempos da legislação recreativa do estado ensolarado, diz Dockery. Eventualmente, NY vai provavelmente parecer com as partes mais densas de LA, acredita.

Enquanto consumidores se tornam mais aclimatados para os novos produtos e marcas, experts esperam que grandes agências e empresas, que até agora têm sido relutantes em pegar trabalhos sobre cannabis devido ao seu status ilegal, finalmente talvez queiram um pedaço dessa torta (ou, se preferir, uma mordida do brownie).
“Nós provavelmente veremos algumas das maiores firmas de Nova Iorque se abrindo para marcas de cannabis, criando práticas de maconha e até adquirindo agências que já fazem esse trabalho há anos”, diz Jesse Burns, diretor de marketing da Grasslands, que trabalha com diversas agências de NY sobre campanhas de cannabis.

Restrições
Claro, ver lounges de cannabis e novas marcas surgindo nos anúncios nas ruas não acontecerão tão cedo – dizem os experts de marketing que vai demorar pelo menos um ano para que todas as regras e regulamentações sobre vendas e marketing sejam arranjadas. Nova York também planeja montar seu próprio conselho de cannabis. A Assembly Majority Leader Crystal Peoples-Stokes acredita que levará de 18 meses a dois anos para as vendas começarem, de acordo com a Associated Press.

Onde as marcas poderão estabelecer seu marketing, e o que pode ser dito, ainda precisa ser decidido. É possível que publicitários de cannabis terão que seguir as melhores práticas, assim como fazem na California, tais como garantir que sua audiência seja composta de pelo menos 76% de consumidores de 21 anos ou mais, e que anúncios não tenham imagens ou branding atrativos para crianças, diz Burns.

Plataformas como Facebook e Twitter, e a busca paga, vão continuar sendo restritas ou simplesmente fora dos limites para anunciantes de cannabis, e isso provavelmente se manterá assim até a maconha se tornar legal num nível federal.

“Esperançosamente, a indústria pode por um peso e influência significante por trás de um esforço conjunto para fazer com que essas plataformas virem por aí”, diz Lisa Jordan, VP de marketing na Canna Advisors, uma consultoria de cannabis que ajudou empreendedores a inovar quando a maconha se tornou legal no Colorado. “Com o digital e o social, eles devem se abrir para os anunciantes de cannabis segmentar apenas onde a cannabis é legal.”

“Com uma das maiores populações legalizadas do país, o Facebook e o Twitter precisam seriamente repensar suas políticas enquanto porcentagem crescente dos usuários americanos está baseada em mercados legais”, diz Vaughn. “Até que ponto eles estão apenas censurando interesses genuínos da população, versus permitindo uma próspera e legal comunidade?”

Mesmo com a legalização em Nova York, as marcas de cannabis terão que navegar uma colcha de retalhos de leis desconexas através das linhas estaduais, fazendo o delivery de produtos e a escala do marketing e de seus alvos uma conquista complicada. “O fardo de operar através de múltiplos estados é atualmente tão grande quanto quase inviável”, diz Dockery, que chama os estados que legalizaram a maconha de “um descoordenado e desconexo grupo.”

“No geral, tudo que é federal realmente não mudou, e isso, na nossa opinião, tem sido uma força que previne as forças padrões de comércio de realmente engajar completamente na cannabis”, diz Dockery. “O vazio da liderança federal nesse problema criará uma série de problemas no longo prazo e mascarará as empresas de cannabis ao longo dos anos.” DeLand diz: “é muito frustrante comandar um negócio como este onde o regime de regulamentação realmente não sabe o que está acontecendo.”

Mas a legalização de Nova Iorque sobre as flores verdes aumentou a esperança de que a regulamentação federal não está tão longe. Como diz Socrates Rosenfeld, CEO do marketplace online de cannabis Jane Technologies: “O epicentro financeiro do mundo pode ser o último dominó a cair antes de alcançarmos a legalização federal.”

*Tradução:  Henrique Cesar

Crédito da imagem do topo: divulgação