P&G afirma que comercial da Gillette ainda não afetou vendas

24 de janeiro de 2019 - 8h12

Por Jack Neff, para o Ad Age*

O burburinho em cima da campanha “We Believe” da Gillette ainda não afetou as vendas, de acordo com o vice-presidente do conselho financeiro da P&G, Jon Moeller.

“Recebemos níveis sem precedentes de cobertura da mídia e engajamento do consumidor nessa campanha”, disse Moeller durante uma coletiva de imprensa depois que a P&G divulgou os lucros nesta quarta-feira, 23. “É parte do nosso esforço nos conectarmos mais com os grupos de consumidores mais jovens. Os primeiros resultados quando se olha para as especificidades das faixas etárias, tanto interna quanto externamente, refletem que estamos atingindo esse objetivo.”

As vendas da Gillette continuam “em linha com os níveis anteriores à campanha”, diz Moeller, acrescentando que as lâminas são compradas em ciclos de compra muito longos. “Dito isso, continuamos satisfeitos com o nível de consumo após a propaganda, tanto nos canais de venda tradicionais quanto no clube de barbear da Gillette.”

A P&G superou as expectativas dos analistas pelo segundo trimestre consecutivo, com crescimento de vendas orgânico de 4%. Assim como no trimestre anterior, esse bom desempenho veio mesmo com a redução dos gastos com marketing, que foi impulsionado por custos mais baixos de agência e de produção e parcialmente compensado por mais gastos com mídia paga.

O segmento de higiene da P&G, onde a Gillette reside, foi o da empresa a ter uma baixa nas vendas orgânicas no último trimestre – queda de 3%. Mas isso aconteceu antes da campanha de Grey – que tomou uma posição contrária ao assédio sexual, discriminação e bullying – que foi lançado na semana passada e teve, em geral, uma repercussão negativa nas redes sociais.

Em coletiva de imprensa e mais tarde no relatório dos investidores, Moeller atribuiu o declínio do trimestre anterior a uma série de fatores que incluem o tempo de promoções, o lançamento das lâminas de barbear Harry do concorrente Walmart e a contínua queda do mercado. Esta última tendência parece estar diminuindo, afirma Moeller. O CFO ainda acrescentou que os dados da P&G mostram o clube de barbear da Gillette foi o único a ganhar assinantes nos últimos seis meses – mesmo se o Dollar Shave Club da Unilever estivesse recebendo novos membros durante as últimas semanas.

No geral, a participação de mercado global da Gillette foi praticamente estável no último trimestre, apesar da queda nas vendas, a linha direct-to-consumer foi a única da categoria a adicionar usuários nos últimos seis meses, declarou o executivo.

Depois de dois trimestres com menos investimentos em marketing na P&G, Moeller diz que não tinha os dados completos disponíveis sobre a possível queda de gastos no ano fiscal que termina em 30 de junho, mas no geral, considerou o programa de publicidade do último trimestre como um dos mais fortes que a empresa já teve, levando em consideração a diminuição dos gastos em marketing ano a ano.

Com um crescimento de vendas orgânico de 4% registrado no primeiro semestre, a P&G elevou sua orientação anual de 2 a 4%. Moeller chamou o movimento de aumento do topo da faixa de “otimista”, mas o baixo nível da faixa implica a possibilidade de uma desaceleração ou os mesmos resultados no saldo do ano.

Apesar disso, Moeller diz que a P&G não vê sinais de uma recessão que afete os gastos dos consumidores nos EUA, China ou em outros lugares. A cautela da P&G em relação ao limite inferior da orientação, reflete em algumas coisas como a possibilidade de preço ou resposta competitiva aos recentes ganhos da empresa que desaceleram as vendas, segundo o CFO.

*Tradução: Amanda Schnaider