Presença e estratégia do varejo no mobile

Meio & Mensagem
9 de junho de 2014 - 10h18

A proposta do Mindex é simples: medir o uso de mobile pelas grandes marcas do Brasil. Mas, quando falamos das grandes marcas nacionais, nos referimos a 12 setores econômicos diferentes. O Mobility Index setorial surge para apontar como está a adoção do mobile em cada um destes setores. Assim como no Mobility Index, os resultados são agrupados em cinco perfis de adoção:

• Zero Mobile: não possui nenhuma propriedade mobile ativa
• Mobile Curioso: realiza ou realizou ações mobile de modo aleatório
• Mobile Básico: mobile faz parte do planejamento da marca, mas em geral com adoção ainda limitada
• Mobile Ready: mobile é integrado à estratégia com a adoção de propriedades e funcionalidades dedicadas ao ambiente móvel
• Mobile Expert: evolução relacionada à experiência mobile, com propriedades ou funcionalidades mais sofisticadas

Mas, como evolução em relação ao estudo amplo, a análise por setor nos permite fazer uma comparação referente à forma como mobile tem sido adotado. Para isso, é importante entender o conceito de “momentos mobile”.

O que são os momentos mobile?
São os momentos na interação onde o consumidor entende que deveria poder usar seu smartphone para conseguir o que quer, naquele instante. Este é um conceito que vem sendo popularizado pela Forrester Research e muito próximo ao nosso entendimento de que mobile precisa ser planejado ao longo de todo a jornada do consumidor. O desafio de uma boa estratégia mobile é identificar todos os momentos ao longo do relacionamento de uma marca com seu consumidor onde estes acontecem.

Estes momentos mobile, identificados, podem ser distribuídos em três linhas de ação:
• Entrega de funções "core" para clientes: a entrega mobile dos serviços e conteúdos que constituem o core da atuação da empresa, o "mínimo" esperado pelo consumidor ao interagir
• Add-ons: recursos ou propriedades adicionais à entrega principal, que geram valor para o consumidor em sua interação com a marca ou que representam inovação
• Recursos direcionados à retenção do cliente ou de caráter promocional: funcionalidades ou propriedades cujo objetivo é o relacionamento ou a oferta de produtos e promoções adicionais à entrega principal

Essa combinação de momentos mobile com as linhas de ação nos permite definir os critérios específicos de cada setor, possibilitando então uma análise orientada à atividade-foco do estudo.

Mobile e Varejo
Iniciamos com possivelmente o setor que hoje gera mais interesse em termos de possibilidades e evolução mobile: o varejo. O grande interesse em mobile pelo varejo é motivado: uma das atividades mais impactadas pela mobilidade foi justamente o consumo. O que era um ciclo linear – do conhecimento à decisão – se tornou uma jornada repleta de ramificações abertas pelo uso dos smartphones. Cada estágio do processo de compra e uso do produto é agora influenciada por como as pessoas usam seus devices. Os varejistas atentos vão alavancar estes momentos em busca de tornarem seus serviços e produtos o que os consumidores querem usar quando resolverem usar.

Quem sai na frente leva vantagem
29% dos 178 milhões de usuários únicos mensais da Amazon estão o fazendo apenas via mobile. Na Target, o número é ainda maior: 43% dos seus 65 milhões de usuários mensais são mobile only (dados Comscore). No Brasil, de acordo com a última edição do Webshoppers, em dezembro de 2013 o mobile commerce representava 4,8% de todas as vendas online. Um aumento de quase 100% comparado a janeiro de 2013. Mas mobile commerce não é – nem deveria ser – a única forma de medirmos o uso de mobile pelo varejo. Afinal, o momento da transação é apenas uma parte da jornada do consumidor mobile, apenas um dentre seus momentos mobile.

Por isso, os critérios de análise levam em consideração:
• O melhor uso do contexto e compreensão do comportamento mobile (a estratégia de acordo com os momentos mobile)
• A redução na fricção (a experiência de uso)
• A compreensão de que é uma atividade social
• O entendimento do potencial de relacionamento em mobile

Comparadores de produtos; ofertas integradas às ofertas das lojas; o uso adequado de push notifications; recursos de localização; listas de compras; scanners de produtos e códigos de barra; cupons de desconto, pesquisas in-store; e muitas outras possibilidades; são ferramentas que não necessariamente precisariam vir integradas ao momento da compra – e que contudo contribuem no processo de modo geral.

O Mobility Index Varejo
Foram analisadas 135 marcas pertencentes aos 120 maiores grupos varejistas do Brasil, de acordo com o Ranking Ibevar 2013 (referente ao exercício de 2012). Foram definidos os seguintes pontos de avaliação:

Funções Core
• Pontos de contato: as plataformas em que estão presentes
• Pesquisa: ferramentas e recursos que facilitam a busca, descoberta e conhecimento dos produtos e serviços ofertados
• Em Movimento: recursos que contribuem para o ato da compra em movimento, usando contexto e localização
• In-Store: integração do que está sendo oferecido em mobile com as lojas físicas (quando aplicável), trazendo uma experiência fluída para o usuário
• Consideração: ferramentas e implementações relacionadas à apresentação dos produtos e serviços e que contribuem no processo de avaliação
• Decisão de compra: ferramentas e recursos auxiliares e/ou facilitadores da tomada de decisão de compra naquele varejista
• Pós-compra: recursos que possibilitam o acompanhamento pós-compra e controle da experiência do usuário

Add-Ons
• Suporte aos serviços: ferramentas que são complementares ao processo de compra e que geram valor para o usuário, como calculadoras de quantidades de produtos; catálogos de receitas; dicas de uso em geral.
• Inovação: ferramentas ou recursos que criam diferencial a partir da inovação tecnológica – podendo agregar valor ao processo de compra, como o Netshoes Click.

Promoção e vendas
• Conteúdos e serviços orientados ao relacionamento e a promoção de vendas.

Os resultados foram distribuídos nos perfis do Mobility Index e classificados de acordo com sua adequação aos padrões ideais do setor varejo (após exclusão das empresas em Mobile Curioso e Zero Mobile):
• Supera os padrões
• Dentro dos padrões
• Abaixo dos padrões

Quais foram os resultados encontrados?
• Zero Mobile = 51,9%
• Mobile Curioso = 10,4%
• Mobile Básico = 29,6%
• Mobile Ready = 6,6%
• Mobile Expert = 1,5%

A má notícia é que metade dos varejistas nacionais não tem nenhum tipo de ação mobile. A boa é que começam a prestar atenção à necessidade de uma estratégia mobile adequada – 30% se encontram na categoria Básico. Contudo, com relação à adequação aos padrões ideais de mobile para varejo, a história é outra. Das 51 empresas analisadas nestes critérios, 19,6% (10 empresas) apresentaram uma estratégia dentro dos padrões esperados. Os restantes 80,4% tiveram resultado abaixo dos padrões.

Em uma análise rápida, o que podemos derivar estes números:
• Empresas de atuação regional (em especial fora da região Sudeste) ainda não incorporaram digital de modo adequado em sua estratégia. Estas empresas representaram 88% das empresas em Zero Mobile.
• A melhor experiência de uso – e, portanto, a adequação ou superação dos padrões – acontece na medida em que estas empresas passam mais tempo dedicadas à plataforma. E a maioria tem adoção recente (29,6% em Básico)

Quando olhamos de acordo com os pontos específicos de avaliação, o que encontramos:

Funções Core
Apenas seis empresas tem a entrega de suas funções core dentro dos padrões esperados do setor:
• Ponto Frio
• Americanas.com
• Netshoes
• Extra
• Casas Bahia
• Polishop

Ao avaliarmos o que compõe a entrega de funções core, encontramos o cenário abaixo.

Empresas com estratégia mobile dentro dos padrões esperados do setor:
• Pesquisa: 15,7%
• Em Movimento: 15,7%
• In-Store: 5,8%
• Consideração: 7,8%
• Decisão de compra: 15,7%
• Pós-compra: 5,8%

De modo geral, podemos entender que a estratégia mobile da maioria das empresas ainda é composta pela busca simples combinada a uma boa apresentação dos produtos (em geral podendo ser compartilhados em redes sociais), o localizador de lojas, e o check-out do produto.

Empresas que se destacaram em pesquisa, por exemplo, apresentaram ferramentas e recursos que auxiliam o consumidor na busca e descoberta de produtos, como busca com autocomplete ou sugestões; recurso de listas; uso de breadcrumbs na navegação.

O destaque negativo é a pouca atenção à integração entre mobile e lojas – com apenas três empresas apresentando integração entre ofertas e lojas (Americanas, Leroy Merlin e Kalunga).

Add-Ons
19,6% das empresas avaliadas apresentaram uma entrega de recursos e conteúdos adicionais (add-ons) dentro dos padrões do setor.

Das empresas que apresentaram uma entrega dentro dos padrões nas funções core apenas uma – Netshoes – também está presente aqui.

Isto indica que ainda há um trade-off na decisão de implementação da estratégia mobile pelas empresas, onde a opção por uma linha de ação acaba excluindo a outra linha de ação.

Os add-ons, no entanto, são apenas momentos mobile diferentes – devendo existir em combinação com as funções core.

Promoção e vendas
Assim como nas funções core, 6 empresas apresentaram ações e conteúdos orientados ao relacionamento e vendas dentro dos padrões do setor.

Uma ferramenta que deveria ser bastante utilizada aqui recebeu pouco destaque: apenas 10 empresas fazem uso de push notifications, de modo geral – o que prejudica estratégias de relacionamento.

E o que está sendo oferecido pelas empresas, de modo geral?
• Localizador de lojas: 100%
• Mobile commerce: 62,74%
• Integração a redes sociais: 43,1%
• Busca avançada: 35,3%
• Listas de produtos: 25,5%
• Reviews e ratings de consumidores: 19,6%
• Push notifications: 19,6%
• Scanner de produtos e/ou códigos de barras: 11,8%
• Ofertas na loja: 6%
(Base: 51 empresas classificadas como Básico, Ready ou Expert)

Quais são as plataformas sendo utilizadas?
• Mobile site: 70,6%
• App iPhone: 68,6%
• App Android: 66,7%
• Mobile site + iPhone + Android: 29,4%
• Apenas o mobile site: 31,3%
(Base: 51 empresas classificadas como Básico, Ready ou Expert)

Quais setores se destacam?
Eletroeletrônicos e Móveis:
• 50% das empresas dentro dos padrões esperados do setor
• 45% das empresas em Ready e Expert
Super, Hiper e Atacado:
• 30% das empresas dentro dos padrões esperados do setor
• 20% das empresas em Ready e Expert

Moda e Esportes:
• 20% das empresas dentro dos padrões esperados do setor
• 20% das empresas em Ready e Expert

A pontuação média dos apps do varejo brasileiro nas lojas de aplicativos é de 3,3.

Conclusão
Assim como no Mobility Index dedicado a todo o mercado, a principal conclusão a ser retirada é que ainda há muita evolução a ser alcançada nas estratégias mobile no varejo nacional. O que observamos é que esta adoção em menor grau acaba sendo resultado das próprias expectativas das empresas.

Ao equivalerem a experiência mobile à experiência desktop as empresas acabam se limitando apenas ao momento da compra. Deixam de levar em consideração o universo de possibilidades de ação que mobile traz consigo – ao habilitar os consumidores permanentemente com um dispositivo capaz de processamento e conectividade.
Os varejistas nacionais em sua maioria precisam reavaliar seus planos para mobile – buscando evoluir, amadurecer suas entregas atuais.

Uma maior compreensão dos momentos mobile, do comportamento do seu consumidor, permitirá identificar pontos de ação que irão resultar necessariamente em uma maior contribuição de mobile a seus resultados.