Quatro coisas que a Puma aprendeu com influenciadores

Luiz Gustavo Pacete
14 de novembro de 2017 - 8h28

O ano de 2014 entrou para a história recente da marca alemã Puma como um divisor de águas em termos de estratégia de marketing digital. A parceria iniciada com a cantora Rihanna possibilitou um processo de aprendizado em focar mais em espontaneidade do que em campanhas tradicionais. Muito do crescimento recente das vendas globais da marca, aproximadamente 17% no terceiro trimestre de 2017, estão associadas a esse movimento.

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O posicionamento global se estendeu para a operação no Brasil que desenvolveu parcerias com brasileiros como Ludmilla, Leo Picon, Gabbi Rippi, Rogério Sthanke, Marcio Atalla, Karina Oliani, a criadora do Ballet Fitness Betina Dantas, e diversos jogadores de futebol como Jadson do Corinthians e Moises do Palmeiras. Globalmente, além de Rihanna, a marca vem trabalhando com The Weeknd, Selena Gomes, New York City Ballet, Big Sean, Cara Delevingne, Antoine Griezmann, Buffon, entre outros.

A cantora Ludmilla foi eleita embaixadora da marca no Brasil em fevereiro deste ano

De acordo com Fábio Kadow, head de marketing da Puma no Brasil, é normal que, no início do trabalho com Rihanna, fosse natural pensar na cantora como uma garota-propaganda nos moldes tradicionais. Algo que, com o tempo, foi mudando, tendo em vista o processo de aprendizado em se relacionar com ela e a necessidade de construir um relacionamento baseado em cocriação.

“O que buscamos hoje, seja com uma cantora com o a Rihanna ou qualquer outro influenciador que se transforma em um parceiro nosso, é verdade. Com todo cuidado de que as ações não lembrem os modelos tradicionais e levem autenticidade ao público-alvo”, diz Fábio. Segundo ele, a marca entendeu, em seu reposicionamento, o valor do storydoing e o adotou como premissa para nortear a estratégia daqui em diante. O trabalho com os influenciadores se complementa às ações que a marca desenvolve com celebridades e com os atletas de alto rendimento.

A parceria com a cantora Rihanna, em 2014, foi um divisor de água para a Puma

Fábio, que é jornalista de formação e tem passagem por diversos veículos como Vogue e Carta Capital, agências como Nova S/B e Ideal, além de marcas como Avon, conta que o atual momento em relação a influenciadores é o desafio da construção de relacionamentos. “Hoje, leva-se mais tempo para construir uma relação com um influenciador. É preciso conhecer, entender se ele se identifica com a marca. E construir algo junto. Vivemos uma ressaca de um momento de muitas opções. Mas apesar de ser uma ação digital, o processo de escolha precisa ser cada vez mais off-line”, diz Fábio.

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E trabalho não deve faltar aos influenciadores da marca nos próximos meses. A Puma comemora, em 2018, o aniversário de 50 anos de um dos modelos mais representativos de sua história, o Suede. Lançado em 1968, o modelo foi um divisor de água para a marca já que reunia elementos da música e da cultura em um momento importante do ponto de vista cultural para o movimento rapper nos Estados Unidos. “Nosso objetivo é lançar, no próximo ano, 50 modelos em processo de cocriação com celebridades, atletas e marcas”, diz Fábio.

O executivo destaca quatro pontos do aprendizado da Puma com os influenciadores:

Verdade
“Nosso objetivo não é dizer qual tênis é o melhor para cada pessoa, mas criar um ambiente em que o consumidor tenha confiança necessária para tomar sua própria decisão. E quando nos aproximamos dos influenciadores digitais o principal objetivo é justamente o de buscar essa verdade e autenticidade de quem, de fato, gosta e usa a marca”

O equilíbrio entre atletas de alto rendimento, artistas e influenciadores digitais é o mote do novo momento da Puma

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“Ainda que as ações sejam feitas no mundo digital, o grande esforço é em conhecer pessoalmente esses influenciadores. Nós o levamos até nosso showroom. Conversamos e entendemos se vai ser algo legal para ambos. Precisa existir cumplicidade. Não é apenas mandar um modelo e ficar por isso mesmo.”

Storydoing
“É muito menos sobre campanhas de publicidade e muito mais sobre produzir conteúdo relevante e ter algo autêntico para contar. E isso é um processo cada vez mais forte dentro da nossa estratégia.”

Respeito
“Influenciadores são pessoas e não mídias. Por mais óbvio que pareça essa distinção é importante deixar claro que a questão aqui é respeitar o estilo, os limites e a essência de cada um dos influenciadores.”