Quem vencerá a guerra do chocolate na China?

Meio & Mensagem
11 de dezembro de 2014 - 8h10

(*) Por Angela Doland, do Advertising Age

A decoração da megastore M&M’s World de Xangai é um tributo a cultura chinesa. Há uma grande muralha de chocolate e várias estátuas de M&M usando armaduras dos guerreiros de terracota. Os consumidores chineses tradicionalmente preferem petiscos salgados, mas os fabricantes globais de chocolate estão conseguindo conquistar o paladar – e estão disputando ferozmente participação de mercado – num país de 1,37 bilhão de pessoas.

O mercado de chocolate tem crescido 12% ao ano, de acordo com a Euromonitor International, e a receptividade da China ao segmento ajudou a puxar para cima os preços do cacau e a aumentar os temores de uma escassez internacional do produto. A Mars, fabricante de M&M’s, já alertou que a indústria precisará de mais 1 milhão de toneladas em 2020 e que está trabalhando em técnicas de agricultura sustentável para aumentar a produtividade.

Enquanto isso, as marcas ocidentais aumentaram as apostas na China através da construção de fábricas e centros de inovação, do lançamento de campanhas chamativas, da aquisição de marcas locais e da criação de experiências no varejo como a loja de M&M’s, inaugurada em agosto.

A Mars, que também produz Snickers, saiu na frente e deve encerrar 2014 com 39% de participação do mercado chinês, segundo estimativa da Euromonitor. O maior sucesso da empresa é a marca Dove, que responde por impressionantes 34% do consumo nacional de chocolate.

“Quando a China abriu suas portas em 1979, após a era de Mao Tsé-Tung, tínhamos realmente um bilhão de pessoas que nunca tinham provado chocolate. Era um mercado virgem”, afirma Lawrence Allen, ex-executivo da Hershey e da Nestlé na China.

As companhias se lançaram ao mercado e aprenderam por tentativa e erro. A Mars foi a primeira a testar o novo mercado com a marca M&M’s, mas foi com Dove que a empresa decolou, lembra o executivo. A Hersheys teve sucesso com a versão reduzida de Kisses enquanto outros players estavam vendendo barras de 60 ou até 80 gramas. “Os chineses não se sentam e comem 60 gramas de chocolate de uma vez”, conta Allen, autor do livro Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China’s Consumers.

Também há diferenças culturais. A China tradicionalmente classifica as comidas como quentes ou frias, e o conceito não tem a ver com a temperatura, mas como os efeitos no corpo. O chocolate é quente e por isso não é aconselhável seu consumo no verão.

Allen afirma que não teve certeza do sucesso do chocolate na China até presenciar uma cena em um supermercado de Beijing no fim da década de 1990. Uma mulher colocou uma barra de chocolate no carrinho. Quando o marido viu o preço, colocou-o de volta na prateleira. “Ela ficou furiosa e o encarou com olhos fatais que pareciam dizer ‘não mexa com meu chocolate’”, recorda o profissional.

Entre as inovações locais da Mars está um petisco de chocolate para crianças que contém arroz, item que os pais consideram mais nutritivo. Os doces embrulhados em folha de ouro da Ferrero Rocher têm uma vantagem competitiva: o ouro, representando a prosperidade, é um presente popular.

A Hershey, que inaugurou um centro de inovação na Ásia em Xangai, tem trabalhado em produtos atrativos para o mercado chinês. A empresa também lançou a marca global Lancaster no país oriental. E o quê a Hershey aprendeu?

“Nos Estados Unidos, é preciso ser doce, doce, doce. Quanto mais açúcar melhor. Na China, não”, disse Frank McCafferty, gerente sênior de desenvolvimento de produtos de chocolate da Hershey na Ásia, em encontro na Câmara Americana de Comércio em Xangai.

Os consumidores chineses também gostam de um tipo mais cremoso de sensação na boca. Eles querem pedaços de tamanhos que possam ser compartilhados de forma higiênica. Enquanto os clientes chineses não se importam de molhar os pauzinhos (chopsticks) em pratos compartilhados, eles não querem ninguém tocando seus chocolates.

Os negócios estão concentrados em torno de feriados e o Ano Novo Chinês é o maior deles, quando marcas apresentam suas caixas de presente douradas. Também surgiram novos esforços anuais. A Mars tem tentado promover uma temporada de trocas de presentes em torno do gaokao, o competitivo exame de entrada na faculdade.

A ideia dos fabricantes é tornar o chocolate cada vez mais presente na vida cotidiana. A AMV-BBDO de Londres e a BBDO China trabalharam em conjunto no desenvolvimento de um comercial para Snickers protagonizado pelo comediante Mr. Bean (conhecido como Funny Bean na China) e pelos tradicionais lutadores de kung fu. O filme (veja aqui) retrata o chocolate como um antídoto para a fome.

“Em uma categoria tão competitiva, criar uma conexão emocional é muito mais importante”, aponta Yeat Mung Koo, codiretor da BBDO Beijing. “Existem várias novas marcas no mercado que os consumidores adorariam experimentar. Os consumidores não ficam com apenas uma marca. Por isso, é ainda mais importante dar-lhes uma razão para comprar uma e outra vez, e ter certeza de que é uma marca que querem participar”, complementa.

Tradução: Fernando Murad