10 insights para os CMOs brasileiros na era da IA

Dentsu reúne insights de CMOs sobre a intersecção entre trabalho humano e IA (Créditos: Divulgação)

O uso da inteligência artificial no marketing vive um momento decisivo — para alguns, pode representar uma ameaça, e para outros, uma cartela de oportunidades.

Embora hoje ocupe o centro das discussões, a tecnologia já fazia parte da rotina do marketing há anos, presente em aplicações de machine learning, modelos preditivos e monitoramento de redes sociais. No entanto, a tecnologia dá início a uma nova era com a ascensão da IA generativa, impulsionada pelos modelos de linguagem de grande escala (LLMs).

Nesse cenário em constante evolução, os CMOs precisam ir além da simples adoção das ferramentas: é necessário definir estratégias consistentes, equilibrar inovação com propósito das marcas e integrar inteligência artificial ao trabalho humano.

O Relatório Global Anual de CMOs, “Agentes da Reinvenção: Marketing na Interseção entre IA e o Talento Humano”, divulgado pela Dentsu Creative, traz 10 insights de mais de 1.950 líderes de marketing sobre como essa interseção entre IA e criatividade humana já está moldando o presente e o futuro da profissão.

1. Antecipar o algoritmo

Segundo o levantamento, 87% dos líderes de marketing reconhecem que os algoritmos moldam o consumo. Em contrapartida, 63% afirmam que é necessário conquistar vantagem em um ambiente dominado por algoritmos, sob o risco de invisibilizar seus conteúdos em meio a maré publicitária.

Além disso, 78% dos executivos percebem um risco na otimização algorítmica apoiada por IA: o aumento de conteúdos muito semelhantes, com propostas pouco diferenciadas.

2. Investir no contato humano

É nesse ponto de tensão que a escuta ativa dos consumidores se destaca. Cerca de 82% dos profissionais acreditam que ouvir clientes reais ganha importância em um mundo guiado por IA, já que pessoas ainda são vistas como uma fonte de insights que a tecnologia não consegue antecipar.

Apesar do avanço da IA como ferramenta para escalar conteúdos, permanece a necessidade de preservar a humanidade no centro das marcas. Cerca de 87% dos CMOs afirmam que a IA generativa não substitui a imaginação humana — um sentimento que vem ganhado força se comparado à levantamentos anteriores.

3. Conexão de ideias

Outra tendência muito presente entre os CMOs é a conexão de marcas, ideias e pltaformas. Segundo o levantamento, 84% dos profissionais acreditam que o futuro do markeitng está na colaboração entre marcas, creators e plataformas.

Além disso, 85% defendem que as ideias devem nascer de uma lógica social first e community up, dialogando com os consumidores e não apenas com os formatos de cada rede.

Por outro lado, sete em cada dez CMOs manifestam preocupação com a perda de controle que a marca pode enfrentar ao co-criar conteúdos.

4. Influência sobre resultados

O relatório da Dentsu revela ainda que 86% dos CMOs acreditam que conteúdos nas redes sociais, especialmente os criados por influenciadores, geram mais engajamento do que a publicidade tradicional.

Nesse contexto, 75% dos profissionais afirmam planejar parcerias com creators nos próximos anos, enquanto 88% já recorrem a influenciadores para ampliar a visibilidade em buscas relacionadas à inteligência artificial. O levantamento aponta também que 20% dos investimentos em inovação devem ser direcionados à creator economy.

5. Diferenciação na cultura

No Brasil, os CMOs reconhecem que é preciso ir além do conceito de “share of voice”: 81% afirmam ser necessário conquistar “share of culture”.

Ao mesmo tempo, 82% apontam que ainda não existem exemplos claros de como construir marcas por meio da cultura, e 78% demonstram preocupação de que as marcas se tornem muito semelhantes caso sigam apenas tendências ditadas por algoritmos.

6. O imperativo da inovação

Com a evolução exponencial de novas tecnologias e a constante mudança no comportamento do cosumidor, a inovação se tornou imperativa. Cerca de 88% dos CMOs acreditam que ela é um fator crítico no sucesso a longo prazo das marcas, e que deve estar incorporada à maioria dos negócios, e não apenas a projetos paralelos.

Olhando pela lente dos consumidores, 86% esperam que as marcas ofereçam inovação contínua, acompanhando as tendências e necessidades do mercado.

7. Assistência por IA

A IA generativa, já profundamente integrada ao mercado de marketing, é utilizada por oito em cada dez CMOs no Brasil, principalmente para resumir relatórios, gerar imagens e identificar tendências.

No entanto, a adoção da tecnologia enfrenta críticas entre os líderes: 76% consideram que as agências não a implementaram na velocidade esperada, e 74% revela que, apesar do volume de conteúdo ter aumentado, o impacto caiu.

8. Experiência humana

A experiência humana, entretanto, continua insubstituível no marketing. Para 85% dos CMOs, marcas são construídas por meio de experiências, que precisam ser verdadeiramente impactantes para o consumidor — o que vai de encontro com o temor de que a IA torne as experiências menos impactantes.

Cerca de 90% dos profissionais planejam investir em dados e criatividade para oferecer experiências personalizadas, enquanto 88% afirmam que a inovação é essencial para atingir objetivos de customer experience (CX).

9. Produção inteligente

Com a IA, a produção em larga escala se tornou um um diferencial, mas não é mais o único. Em meio à alta velocidade de produção, 89% dos CMOs valorizam a combinação de conteúdo com dados inteligentes, para entregar a mensagem certa ao cliente certo, no momento certo.

O equilíbrio entre rapidez e qualidade reforça a demanda por parceiros de produção estratégica: 90% dos CMOs afirmam desejar uma plataforma única e integrada para gerenciar todo o processo de criação de conteúdo.

10. Gerar confiança 

Com a popularidade crescente dos agentes de IA, experiências personalizadas e confiança ganharam um peso ainda maior, segundo 88% dos CMOs. Nove em cada dez profissionais afirmam que as marcas precisarão de grandes volumes de dados para se tornarem confiáveis aos olhos dos consumidores.