Redes sociais e influenciadoras: as estratégias de marketing da Ruby Rose

Bárbara Sacchitiello
6 de outubro de 2023 - 16h24

Na década passada, a marca de cosméticos Ruby Rose começou a se popularizar entre o público brasileiro graças às redes sociais. Diversas garotas usavam o YouTube, principalmente, para destacar as qualidades da base da marca, ressaltando o baixo preço.

Nah Cardoso e Angélica Silva compõem o time de influenciadoras da Ruby Rose (Crédito: Reprodução)

Anos depois, a posição da marca de cosméticos e beleza é bem diferente. Com mais de 4 mil produtos oferecidos  pela internet em pontos de venda de todo o País, a Ruby Rose expandiu sua atuação para a área de skin care e criou uma marca direcionada especificamente à geração Z, a Melu.

Um ponto nessa dinâmica, contudo, não mudou: é nas redes sociais – e, sobretudo, por meio do trabalho de influenciadores, que a marca vem ampliando os negócios no segmento de beleza.

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“Para a Ruby Rose, o marketing de influência é 90% do negócio”, reconhece Debora Justo, head de marketing da companhia. Esse posicionamento está calcado, inclusive, no modelo de negócios da empresa, de comercializar seus produtos essencialmente pela internet, sem lojas próprias. Apesar disso, tanto os produtos de Ruby Rose quanto de Melu são comercializados em perfumarias e lojas multimarcas.

Viralização e influência nas estratégias da Ruby Rose

Com o posicionamento de oferecer itens de maquiagem e de cuidados com a pele a preço mais acessível, a marca de origem russa teve nessa questão do custo um diferencial para impulsionar a popularização. Hoje, a empresa considera que conseguiu atrelar essa imagem de acessível à de uma fabricante de qualidade.

“O grande segredo para viralizar nas redes sociais é a qualidade dos produtos. Isso não aconteceria se os produtos não fossem reconhecidos pelas pessoas. Mesmo que a marca tenha certa popularidade, é que preciso que as pessoas façam reviews, testem e recomendem aqueles produtos para que o público queria consumir”, acredita a executiva.

Debora conta que boa parte dos vídeos que, ao longo dos últimos anos, foram publicados nas redes sociais exibindo testes das bases, corretivos, batons e outros produtos da marca foram produzidos de forma espontânea, por consumidoras que compraram os produtos e quiseram compartilhar a opção de custo-benefício para seus seguidores.

Na visão da head de marketing, isso aconteceu, de forma espontânea, pelo fato de os públicos das classes C e D, sobretudo as mulheres, se sentirem representadas pelos produtos da marca e terem vontade de passar a “dica” adiante. “O senso de comunidade faz com que as pessoas queiram compartilhar”, acredita a porta-voz.

Marketing digital e squad de creators

Atualmente, além desse impulso das reviews espontâneas, a Ruby Rose conta com um time de influenciadoras contratadas para expor os produtos e apresentar as novidades da marca.

A seleção dessas parceiras procura espelhar a trajetória dessas criadoras de conteúdo e sua relação com a marca. Angélica Silva, por exemplo, ganhou popularidade e seguidores nas redes sociais ao fazer reviews de produtos Ruby Rose. Junto a ela estão cerca de 30 influenciadores de beleza que compõem o squad das duas empresas. Entre elas, estão nomes como Nah Cardoso, que conta com 11 milhões de seguidores apenas no Instagram.

Ruby Rose, Melu e novos públicos

Linha Glass, criada pela marca, mira público com maior poder aquisitivo (Crédito: Reprodução)

As verbas de marketing, portanto, são direcionadas quase que totalmente a esse trabalho de marketing de influência e à exposição da marca no ambiente digital. Por meio dessa estratégia, a companhia vem procurando se apropriar, tanto na comunicação de Ruby Rose quanto de Melu, do conceito de beleza democrática, flexível e libre de estereótipos.

Debora explica que esse posicionamento começou a ser trabalhado há pouco tempo e ainda será consolidado nas próximas etapas de comunicação da marca. “A missão de trabalhar essa mensagem de liberdade, diversidade e pluralidade é algo muito importante e queremos ampliar essa comunicação que aborda uma beleza positiva e possível”, conta.

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Em meio essa estratégia de tratar a beleza como algo plural, a companhia viu a oportunidade de construir um posicionamento direto com a geração Z e criou, em 2022, a Melu. A marca também conta com itens de beleza e maquiagem, com destaque para cores e embalagens mais chamativos e com apelo jovem.

A partir da criação da Melu, conta a head de marketing, a Ruby Rose passou a direcionar seu posicionamento para um público mais adulto e com mais seriedade, em termos de comportamento. “Não categorizamos as marcas pela idade, pois as consumidoras podem ter gostos e preferências variadas. Mas posicionamos a Melu com um conceito mais lúdico e divertido”, explica.

Agora, a Ruby Rose dá um passo para tentar conquistar um público mais sofisticado. No mês passado, foi lançada a Glass, linha de maquiagem categorizada como de alta performance e que reúne itens com maior valor agregado, com tons neutros. “Sabemos que as pessoas dificilmente carregam uma única marca na necessaire. Então, achamos que é possível que mulheres que sejam consumidoras de outras marcas possam experimentar um produto da Ruby Rose e carregá-lo em seu dia-a-dia”, aposta. Por meio dessa linha, também a empresa espera, em 2024, conquistar mercado no segmento de fragrâncias.