Skincare no Brasil: democrático, acessível e tecnológico

Giovana Oréfice
4 de novembro de 2022 - 6h00

Houve um tempo em que, no Brasil, o sinônimo de qualidade para dermocosméticos era importado de grandes marcas internacionais. Nos últimos anos, esse cenário vem sofrendo modificações graças a marcas brasileiras que sustentam suas estratégias na tecnologia de ponta a ponta, indo desde a formulação dos produtos até o contato e atendimento do consumidor.

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram que o segmento de skincare teve um aumento de de 161,7% nas vendas em 2020, entre janeiro e outubro, em relação ao período equivalente em 2019.

Marcas nacionais apostam no skincare do Brasil frente a concorrentes internacionais (Crédito: rido-shutterstock)

Nascida no ambiente digital, literalmente, a Sallve vem sendo um dos nomes que têm ganhado protagonismo nesse cenário. Tendo Julia Petit como uma das fundadoras e atual CCO, a marca teve muito do embasamento e influência digital vinda do Petiscos, blog de moda e beleza que ela criou em 2007. Disso, a Sallve tirou algo valioso para sua jornada: as comunidades.

“A Sallve nasceu pra conversar com as pessoas, entender o que elas precisam e fazer um produto”, comenta Júlia. A comunidade de amantes do skincare é responsável por fornecer informações à marca por meio de conversas sobre preocupações de pele, rotina de cuidados e produtos favoritos. Conforme explica a CCO, o objetivo da educação sempre foi importante para a configuração da marca.

Ao todo, a Sallve tem dados sobre o tema vindo de mais de um milhão de pessoas que responderam a um quiz online sobre suas necessidades e características dermatológicas. “O que nos ajudou foi ter muitos dados e entender o que as pessoas estavam precisando, e não simplesmente apenas montar uma marca mais barata”, comenta. “A ideia da Sallve é, de fato, entender os caminhos para o que o consumidor está precisando, que não é só o tratamento, mas são serviços, campanhas e atendimento”.

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Um dos primeiros itens do portfólio da Sallve que se popularizou entre o público foi a Vitamina C Antioxidante Hidratante, um tratamento facial. Hoje, já conta com produtos para hidratação, limpeza, proteção solar e até mesmo para o cuidado do corpo.

O público que compõe a comunidade da Sallve participa até mesmo da aprovação final de fórmulas de produtos antes de sua comercialização. O mesmo mecanismo de quiz e contato constante com os consumidores é utilizado pela Creamy. Criada em 2019 com o objetivo de democratizar produtos com fórmulas sofisticadas a um preço acessível. “Nossa comunidade é extremamente importante e muito boa para a marca. Sentimos que temos um feedback muito rápido sobre tudo: lançamento de produto, aceitação, qual direção conseguimos ir”, explica Gabriel Beleze, CEO na Skelt Cosmetics e cofundador da Creamy Skincare. A marca tem também o dermatologista Luiz Romancini, à frente do posto de chief product officer.

“Em primeiro lugar queríamos trazer fórmulas que sabíamos que eram muito potentes para solucionar problemas de pele como acne e manchas. Em segundo, trazer de uma forma que realmente democratizasse em termos de preço, que as pessoas conseguissem, além de comprar, continuar o tratamento e fazer a recompra do produto”, continua o CEO.

As embalagens também tomam a frente na questão do tratamento. Para ambas as empresas, o desenvolvimento de uma identidade visual mais colorida e chamativa, além de tirar a seriedade atrelada ao contexto a partir da estética, também serve a fins médicos, de lembrança do uso dos produtos, por exemplo.

Creamy aposta em embalagens coloridas para fins médicos e de marketing (Crédito: Divulgação)

Tecnologia a favor do skincare

O senso de democratização guia outros players do mercado, como é o caso da Beyoung. Posicionando-se como beauty tech, a empresa apresentou, ano passado, uma ferramenta que diagnostica a pele do consumidor. Batizado de Skin ID, o app funciona a partir de inteligência artificial e um scan 3D da face, que indica a rotina de cuidados mais adequada para cada tipo de pele.

A alta tecnologia é vista, sobretudo, na formulação de produtos. A Creamy tem como principal aposta de diferenciação a formulação. Os resultados vieram em forma de números: a marca registrou um crescimento de 128% em 2021 quando comparado ao ano anterior.

“Tivemos fases na marca: começamos dentro do núcleo dos especialistas, conseguimos conquistar os influenciadores que eram formadores de opinião vorazes com um grau de exigência muito alta das fórmulas”, pontua Felipe Cercal, head de marketing da Creamy. “Agora estamos com uma estratégia de trazer produtos um pouco mais tecnológicos, mas com um price point um pouco mais premium justamente para chancelar esse posicionamento de ser uma marca democrática que dá acesso para quem não tem muito investimento mas para quem quer fórmulas com ativos mais diferenciados”, completa. A Creamy se prepara para lançar um Anti Aging com ativos mais diferenciados.

Já com a Sallve a tecnologia dá norte para um objetivo mais amplo: o de maior marca de beleza digital do Brasil. “É muito sobre ligar ferramentas tecnológicas para melhorar o desempenho do que precisamos fazer. Tem muita tecnologia envolvida nos nossos produtos, fornecedores e em como podemos melhorar algumas atividades da Sallve”, declara Julia Petit.

Em suas redes sociais, Julia Petit mantém contato próximo com os consumidores da Sallve (Crédito: Reprodução)

Omnicanalidade

O anúncio no blog da Sallve que comunica a chegada dos produtos a pontos físicos leva o título: “Sallve na farmácia? Sim, juntinho com a nossa comunidade”. Os dermocosméticos começaram a ser vendidos no ano passado nas unidades da Droga Raia e Drogasil e a marca conta até mesmo com uma loja física no bairro de Pinheiros, em São Paulo.

A omnicanalidade é um ponto interessante dados os hábitos do consumidor na pandemia. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOmm) indica que o segmento de Beleza e Perfumaria teve alta de 107,4% em 2020 no que diz respeito à transações de compra online.

Além disso, as farmácias são referência na venda de dermocosméticos. “Na pandemia, o hábito do consumidor estava muito em comprar skincare online, mas vimos que no pós-pandemia, a farmácia também é onde a maior parte das pessoas compram esses produtos”, comenta Gabriel, da Creamy. E o head de marketing da marca endossa que há espaço para todos: “Existe uma cultura entre os dermatologistas de recomendarem marcas que estão nas farmácias, mas existe uma nova leva de profissionais que são menos conservadores que ainda recomendam aquelas só do online”, diz Cercal.

Atualmente, a Creamy está presente no e-commerce e também em quiosques nas cidades de São Paulo, Campinas, Curitiba e Belo Horizonte; e em algumas unidades de drogarias em São Paulo e Paraná, incluindo a Drogaria Iguatemi.