União entre Rihanna e LVMH inova mercado de luxo

Karina Balan Julio
14 de maio de 2019 - 6h00

Na última sexta-feira, 10, o maior grupo de luxo do mundo, o LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, confirmou sua mais nova grife: a Fenty, criada pela cantora Rihanna. Embora colaborações da indústria do luxo com personalidades das artes não sejam inéditas, a nova grife é emblemática para a indústria de alto padrão e para o LVMH, especificamente. Rihanna passa a ser a primeira mulher a criar uma marca original para a holding e a primeira negra entre os líderes de marcas do grupo — dono de grifes como Dior, Givenchy, Celine e Fendi. A Fenty é também a primeira nova marca do grupo desde 1987, quando a empresa lançou a Christian Lacroix.

O movimento inédito rompe com o establishment da indústria de luxo, ajudando a aproximar a indústria do mercado pop e de consumidores jovens. “De cinco anos para cá, temos visto marcas estabelecidas  de luxo reconstruindo suas marcas por completo ou criando outras. Muitos jovens até tinham poder de compra e interesse em comprar objetos de luxo, mas não viam marcas de luxo passíveis de ocupar um lugar de desejo”, afirma Michel Alcoforado, antropólogo e sócio da consultoria Consumoteca. Como exemplos, ele cita também as grifes Gucci e a Louis Vuitton, que renovaram suas direções criativas para absorver elementos da cultura de rua.

“Não existe mais tanta separação entre alta cultura e baixa cultura, entre a sofisticação dos salões e a sofisticação de rua, mas, para as marcas de luxo, é super difícil fazer esta junção”, acrescenta.

Para Manu Berger, especialista em mercado de luxo e fundadora da agência TdL, Rihanna contribuirá significativamente para rejuvenescer e modernizar a imagem do grupo LVMH. “Estudos indicam que os jovens millennials irão representar 40% do mercado global de luxo em 2025. Dessa forma, criar uma marca que leva a chancela de uma das artistas pop mais aclamadas em todo o mundo é uma maneira eficiente de ampliar o diálogo com os consumidores contemporâneos e do futuro”, avalia.

A Fenty foi fundada por Rihanna em 2016 através de um acordo com a Puma, pertencente à holding Kering. Em 2017, o LVMH entrou como parceiro para a distribuição da linha de beleza e maquiagem da cantora, a Fenty Beauty. “Todos conhecem Rihanna como uma cantora maravilhosa, mas, através da nossa parceria com a Fenty Beauty, descobri nela uma verdadeira empreendedora, CEO e líder incrível”, disse Bernard Arnault, chairman do LVMH, em um comunicado divulgado na semana passada. A Fenty terá sede em Paris e incluirá coleções de roupas, calçados e acessórios.

O apoio no digital e em parcerias com influenciadores, cada vez mais frequente entre as marcas de alto padrão, também parece estar surtindo efeito. O grupo LVMH registrou aumento de 16% em receitas em relação ao ano passado, com faturamento de US$ 14,1 bilhões no primeiro trimestre.

Direção criativa por artistas
A aliança entre Rihanna e o LVMH marca a retomada do caráter personalista das marcas de luxo, na opinião de Michel Alcoforado. “Muitas das marcas de luxo nasceram com caráter autoral: Valentino era o diretor de sua grife; Yves Saint Laurent, da YSL, e assim por diante. Porém, muitas destas marcas acabaram sendo adquiridas e os criadores viraram apenas consultores. O que temos visto mais recentemente é a retomada desse caráter autoral das grifes, onde a Rihanna, por exemplo, vai vender  sua forma de pensar e seu estilo de vida”, diz.

A parceria também marca uma evolução nos formatos de colaboração entre artistas e grifes, em um projeto que deixa de ser pontual e passa a ser de longo prazo. “De forma geral, o segmento de alto padrão tem uma relação muito próximo com artistas, esportistas e celebridades em geral, e esta relação vai se concretizar hoje e sempre levando em conta os interesses do mercado, das marcas de luxo e, principalmente, dos consumidores”, afirma Manu. Entre as estrelas que já realizaram parcerias com grifes estão Selena Gomez, que assina coleções com a Coach; e Pharell Williams, que assinou uma coleção para a Chanel.

Representatividade em vogaO escopo de negócios do LVMH também envolve a inclusão de mais mulheres e negros em cargos de liderança em suas grifes: a Givenchy, por exemplo, nomeou em 2017 sua primeira designer-chefe, enquanto a Dior nomeou uma mulher para sua liderança em 2016.

“O que temos visto recentemente é a retomada do caráter autoral das grifes, onde a Rihanna, por exemplo, vai vender  sua forma de pensar e seu estilo de vida” – Michel Alcoforado

Enquanto a direção criativa de Rihanna já representa um passo a mais do LVMH no quesito representatividade, a Fenty também traz a inclusão como mote para seus produtos, trazendo peças de roupa e maquiagens para vários tamanhos, cores de pele e gêneros. “Rihanna se consolidou de forma muito positiva no imaginário coletivo e é um símbolo de resiliência e superação em muitos sentidos. Este conceito deve estar presente na marca, destacando ainda mais sua posição inovadora no mercado”, finaliza Manu.