As mudanças no Facebook e o marketing de influência

Thaís Monteiro
29 de janeiro de 2018 - 7h33

Na segunda semana de janeiro, Mark Zuckerberg trouxe um novo desafio para marcas e veículos de mídia que utilizam o Facebook para se comunicarem com seus consumidores: a rede social passou a dar  prioridade à publicações de amigos e famílias dos usuários em detrimentos de páginas de empresas no feed de notícias.

A novidade, apesar de representar uma perda de alcance para muitos, abriu portas para um grupo que ainda não faz uso tão constante da rede: os influenciadores. Normalmente adjetivados como youtubers ou instagramers, os criadores de conteúdo há muito fazem sucesso nas redes sociais. No entanto, o Facebook, apesar de ter mais de dois bilhões de usuários, não é tão relevante para seus seguidores quanto às demais redes sociais como o YouTube, o Instagram e o Twitter. Muitos criam uma página oficial na plataforma para ganhar o título de Figura Pública no Instagram, rede da qual o Facebook é dono desde 2012.

Esses fatores, para Fabio Utumi, cofundador e diretor executivo da IQ Agenciamento, fazem com que muitos deles não tenham familiaridade suficiente para interagir com a plataforma. “O Facebook é uma plataforma gigantesca, que ainda é bastante subutilizada por alguns influenciadores. Muitos deles ainda sequer atingiram uma maturidade na interação com a plataforma, principalmente aqueles que se tornaram conhecidos em outras redes sociais”, declara.

Ainda assim, segundo Utumi, o anúncio de Zuckerberg pode permitir que os criadores cresçam na plataforma e tenham uma relação ainda mais estreita com as agências e anunciantes que poderão contar com o alcance maior dessas personalidades para divulgar seus produtos e serviços. Já que, como Carlos Tristan, CMO e cofundador da Squid, aponta, a preferência das marcas quando procuram influenciadores para campanhas ainda é por conteúdo patrocinado no Instagram seguido pelo YouTube.

“Teremos um menor congestionamento de postagens de empresas de mídia, tornando nossa navegação mais limpa no sentido de acompanharmos somente postagens de pessoas que admiramos”, explica Gian Barbera, COO da iFruit.

Autenticidade e inovação

Para essa nova era do Facebook, os princípios para colaborar com os creators segue o mesmo que vem sendo discutido na publicidade nos últimos anos: co-criação. “A estrela principal é sempre o influenciador dentro do contato com seguidores”, diz Barbera. O executivo defende que quanto mais orgânica, integrada e sutil a comunicação estiver, mais engajada e verdadeira será a campanha.

Utumi explica que é fundamental que as agências e anunciantes estejam em contato com o protagonista da campanha, pois é ele quem conhece seus seguidores e sabe como atingi-los da maneira certa. “Tanto as agências como as marcas estão, cada vez mais, entendendo o tamanho da importância dos influenciadores em suas campanhas, como também estão dando abertura para que os criadores auxiliem na criação dessas campanhas. É de total interesse do influenciador que a campanha funcione para a marca, da mesma forma que é fundamental que a marca tenha simetria com o discurso pregado pelo influenciador em seus conteúdos, para que haja credibilidade naquela ação”, diz.

“É de total interesse do influenciador que a campanha funcione para a marca, da mesma forma que é fundamental que a marca tenha simetria com o discurso pregado pelo influenciador”, diz Fabio Utumi, cofundador e diretor executivo IQ Agenciamento

Tanto Utimi e Barbera acreditam que a um dos formatos mais atrativos para trabalhar com os influenciadores é o vídeo. Enquanto o diretor executivo da iFruit aposta em vídeos bem produzidos e diferentes, Barbera acredita que o formato “Live” da plataforma traz dois resultados satisfatórios: é inovador e gera diálogo.

Por outro lado, o CMO da Squid, não crê que o apelo pelo audiovisual seja tão grande na plataforma. Junto com as publicações de marcas e veículos de mídia, o Facebook também incluiu os vídeos quando optou por dar prioridade a publicações dos usuários. Mais anteriormente, em janeiro, a plataforma anunciou que favoreceria aos vídeos longos. “O Instagram é a rede social mais visual, onde as pessoas buscam por imagens e conteúdos inspiradores. No YouTube, os conteúdos são mais longos, tutoriais, vídeos explicativos, entre outros conteúdos super relevantes. Já o Facebook tem uma proposta diferente, é a rede social que todos estão conectados, o apelo visual é menor, mas a demanda e procura por conteúdos é muito alta”, afirma.

Menores, interativos e engajados

Os executivos indicam a colaboração com influenciadores de nicho para atingir uma audiência qualificada. “Percebemos que mensagens mais técnicas são transmitidas com mais sucesso no Facebook. Já fizemos uma campanha com caminhoneiros que precisavam transmitir informações bem específicas sobre o nicho. Temos também outro case sobre assistência técnica e troca de peças de eletrodomésticos”, exemplifica Tristan. “A expertise do influenciador sobre o que funciona para sua audiência é fundamental para que o cliente atinja seus objetivos, utilizando-se daquele criador de conteúdo”, completa Utimi.

Para Barbera, é o engajamento que deve definir o tipo de influenciador com quem trabalhar. Ele recomenda que as agências e anunciantes colaborem com influenciadores e temas que gerem diálogo e interação na rede social. “Não existe uma formula do sucesso, mas alguns perfis de bastante relevância e sucesso são aqueles que provocam algum tipo de debate em temas que tragam as pessoas algum tipo de conhecimento e aprendizado ou também que apoiam uma determinada causa”, afirma.

Na busca por engajamento, também estão os microinfluenciadores que, apesar de ter um número de seguidores menor, tem maior engajamento, conforme comprovado em pesquisa realizada com pelo youPix, GfK e Airstrip que aponta que os criadores de conteúdo com 400 a 500 seguidores geram engajamento de 7,8% de sua base, enquanto aqueles que tem 900 mil e 1,1 milhão engajam somente 1,8% da sua base.

Independentemente do número de seguidores e assunto por qual o criador de conteúdo é reconhecido, os executivos concordam que o influenciador deve ser autêntico e seguir uma estratégia em sua página. “É muito importante que o criador de conteúdo tenha uma estratégia clara de atuação em cada rede social, que obviamente deve sofrer atualizações durante o ano de acordo com os resultados obtidos. A estratégia não deve ser engessada, e pode ser atualizada de tempos em tempos. Mas é importantíssimo ter uma, o que nem sempre acontece”, declara Fábio Utumi.