Comscore investe em métricas combinadas

Thaís Monteiro
20 de julho de 2022 - 6h00

Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da Comscore para América Latina, detalha apostas da empresa em parceria e insights (Crédito: Arthur Nobre)

Na crescente experiência ominichannel, veículos de mídia, agências e anunciantes precisam de dados mais complexos e unificados para realizar suas vendas e apostas. Tendo em vista essa necessidade, a Comscore lança a plataforma Comscore Total Digital, que une métricas digitais de páginas na web, aplicativos e sites com métricas sociais, das plataformas de vídeo e redes. De acordo com a empresa, os painéis visam economizar tempo para os anunciantes e oferecer mais insights e inteligência para players do mercado.

Conforme Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da Comscore para América Latina, o Comscore Total Digital é resultado de uma combinação do repertório da Comscore com os relatórios da Shareablee, empresa de análise de marketing em social adquirida pela primeira em dezembro de 2021. A ideia é ter uma visão 360º do que ocorre no universo digital, incluindo o social e não mais considerando ambos universos aparte.

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Na primeira etapa de lançamento do relatório, as métricas tradicionais e sociais estarão lado a lado, para comparativo. Em seguida, a Comscore passará a realizar uma sobreposição dos insights para obter revelações novas sobre audiências de ambos os canais.

Essa não é a primeira empreitada da empresa em combinação de métricas. Segundo o executivo, a Comscore está trabalhando na união de dados de rádio digital com rádio tradicional em parcerias com os players que realizam a mensuração do meio de comunicação no Chile. Em outro projeto, a empresa estuda unir a mensuração tradicional de televisão com dados digitais para obter informações sobre alcance e frequência do que é exibido na TV no âmbito digital.

“No caso da televisão, poderia sim haver mais de uma empresa mensuradora. A televisão com a TV digital, televisão com TV conectada, televisão aumentada com digital. Não precisa ter uma, só que os concorrentes sejam capazes de integrar os dados. É o mesmo que estamos fazendo com as rádios. Nós não vamos mensurar rádio tradicional nunca, então para nós podermos entrar em mensuração cross radio, precisamos falar com parceiros. A indústria vai precisar abrir suas mentes e a dos clientes para dizer que não precisa ter só uma empresa de mensuração desde que sejam confiáveis e sejam capazes de se integrar com as demais”, coloca. Nos Estados Unidos, a Comscore realiza mensuração de televisão tradicional.

Em parceira com o IAB, a empresa empreenderá em um estudo sobre TVs conectadas na América Latina para compreender os hábitos de consumo da modalidade, o que muda em comparação com o televisor tradicional, as plataformas mais acessadas, tendências de audiência e conteúdo buscando delimitar se a TV conectada tem padrões semelhantes ao desktop, mobile ou TV tradicional. Serão realizadas entrevistas em profundidade com especialistas no tema e entrevistas quantitativas com perguntas pré-estruturadas no Brasil (cinco mil), México (cinco mil) e Argentina (dois mil).

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“Vai permitir um benchmark, uma comparação do que está acontecendo com a TV conectada no Brasil e no restante da América Latina e vou comparar com o que está acontecendo fora dessa região. Esse estudo já tem muito interesse. Temos patrocinadores apoiando e estamos começando as primeiras entrevistas”, detalha. O lançamento do relatório está previsto para agosto.

Nova liderança

Este mês, a Comscore anunciou um novo executivo para assumir o cargo do então CEO Bill Livek, que comunicou sua intenção de se aposentar em fevereiro. O escolhido foi Jon Carpenter, que ocupava o cargo de Chief Financial Officer desde novembro de 2021. Apesar da aposentadoria, Bill Livek continuará a fazer parte do conselho da Comscore.

Segundo Fosk, não há mudanças à espreita com a mudança de CEO da empresa, com exceção da separação das áreas de mensuração de TV e digital, o que facilita a organização da empresa globalmente tendo em vista que a mensuração em televisão só ocorre nos Estados Unidos. Com isso, o executivo acredita que haverá mais investimentos na área digital.

“Tivemos um primeiro bate-papo com o novo CEO e a primeira coisa que ele falou é que as coisas continuam, há continuidade. A grande mensagem é que trouxeram uma pessoa que já conhece a companhia, que é parte do time executivo, que sabe como trabalhar. A Comscore teve muitas mudanças ultimamente e eu acredito que essa não é mais uma mudança”, conta.