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Facebook e Instagram ampliam ferramentas de brand safety

Meta começa a oferecer aos anunciantes os filtros de adequação, com monitoramento do conteúdo localizado próximo às mensagens publicitárias na timeline


31 de março de 2023 - 6h00

(Crédito: Koshiro K/Shutterstock)

Do Ad Age

O Facebook e o Instagram estão implementando novos controles de anúncios para as marcas, expandindo um programa piloto lançado em 2022, que depende parcialmente de inteligência artificial para tornas as plataformas mais seguras para o marketing.

Nessa quinta-feira, 30, a Meta, controladora do Facebook, anunciou que estava pronta a oferecer filtros de “adequação de marca” para mais anunciantes.

Desde o ano passado, a Meta vem adotando novas abordagens de brand safety, introduzindo filtros que impedem a exibição de anúncios em canais considerados mais arriscados.

A Meta fez parceria com a Zefr, um serviço de verificação, para relatar o desempenho desses filtros de forma independente às marcas – enquanto elas mantêm seus anúncios distantes de conteúdo indesejado.

A inteligência artificial trabalha nos bastidores, para aplicar os filtros que correspondem aos padrões da Global Alliance for Responsabible Media, entidade internacional que procura destacar a importância do brand safety.

Meta testou o programa com mais de 25 anunciantes desde o ano passado, quando anunciou a primeira ferramenta, de acordo com Samantha Stetson, VP de conselho de clientes e trade da Meta.

A companhia terá outros parceiros para a verificação de terceiros, como DoubleVerify e Integral Ad Science, de acordo com a VP. A Meta também pretende desenvolver os memos filtros para os vídeos do Reels e dos Stories.

Os relatórios para as marcas vão mostrar “o conteúdo que apareceu logo acima e logo abaixo de cada anúncio”, explicou Stetson, ao Ad Age. “Eles mostrarão os riscos baixos, médios e altos, de acordo com as definições da Global Alliance. Com isso, o anunciante terá total transparência.”

Os controles de publicidade podem afetar os leilões de anúncios se mais marcas os adotarem, porque isso representará mais competição por espaços do feed considerados mais seguros e valiosos. “Até agora, conseguimos manter o desempenho em alcance, COM e custo por aquisição”, declarou a VP.

A Meta tem trabalhado seus níveis de brand safety desde 2020, após ter ouvido de anunciantes que eles estavam preocupados com o conteúdo exibidos ao lado de seus anúncios.

De acordo com o relatório do quarto trimestre da companhia, o Facebook conta com 2 bilhões de usuários ativos diários, o que represente 2 bilhões de tipos de feed com conteúdo personalizado. Esse volume torna muito complexo para a Meta direcionar os anúncios de modo com que eles nunca apareçam próximos a algum conteúdo desconfortável.

Mas as marcas pedem mais responsabilidade das redes sociais e serviços de internet. A Global Alliance for Responsabible Media tem trabalhado junto às principais plataformas para definir padrões de conteúdo apropriado ou não para o marketing.

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