Impressões de anúncios em TVs conectadas crescem 66% no ano

Bárbara Sacchitiello
8 de maio de 2025 - 6h01

(Crédito: Shutterstock)

Ao mesmo tempo em que as pessoas de todo o mundo vão cada vez mais aderindo ao consumo de conteúdo em TVs conectadas e plataformas de streamings, os anunciantes também começam a abrir mais espaço – e direcionar mais investimentos – para esse meio em suas estratégias.

Em 2024, o volume de impressões de anúncios publicitários no ambiente de TVs conectadas avaliado pela Double Verify cresceu 66%, em âmbito global, na comparação com o ano anterior.

relacionado

TV conectada: metade dos brasileiros já consome a tecnologia

O dado é um dos destaques do relatório “DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape”, que a companhia, especializada em medição, dados e análise de mídia digital, começa a apresentar nesta quinta-feira, 8.

O mapeamento, que visou mostrar como a publicidade vem ocupando o espaço das TVs conectadas e streamings, baseou-se em dados proprietários da Double Verify e em uma pesquisa realizada com 22 mil consumidores, de diversas partes do mundo.

O estudo indica uma diferença de maturidade em relação à publicidade no ambiente de CTV. Enquanto no México, por exemplo, o volume de impressões de anúncios publicitários cresceu 208% no ano passado, sinalizando o potencial desse mercado, os Estados Unidos, já com maior maturidade na comercialização desse tipo de publicidade, registram aumento de 57% em relação às impressões comerciais.

A Double Verify não divulgou os recortes de todos os países participantes do estudo, mas apontou alguns destaques em termos de avanço na publicidade em CTV. São eles Holanda, Bélgica, Filipinas e Austrália, com crescimentos de 196%,143%, 171% e 95%, respectivamente.

“O crescimento dos usuários em relação à adesão à TV conectada e os investimentos publicitários nesse setor estão andando quase no mesmo ritmo. Em média, as pessoas têm passado cerca de 3 horas e meia por dia consumindo conteúdo em televisores conectados. Isso, naturalmente, traz grandes oportunidades aos anunciantes. Temos mercados mais avançados mas em outros, como na América Latina, ainda existem grandes oportunidades de crescimento”, analisa Gustavo Dallaqua, diretor de vendas da DoubleVerify no Brasil.

CTV: as intenções dos anunciantes

Além de consumidores, a Double Verify também entrevistou quase 2 mil profissionais de marketing para mensurar a intenção e a percepção a respeito da TV conectada como ambiente de mídia.

Nesse recorte, 72% dos profissionais disseram que o desempenho dos anúncios de publicidade veiculados em ambientes de CTV supera as campanhas realizadas em outros meios. Ou seja, na percepção desses profissionais, a publicidade em TV conectada e streaming tende a gerar melhores resultados para os anunciantes.

Esse otimismo é refletido nos investimentos direcionados a esse tipo de mídia. Entre os profissionais entrevistados, 54% afirmaram ter ampliado os investimentos em CTV no ano passado. Já entre os que ainda não compram mídia em TVs conectadas, 66% têm intenção de mudar a rota e começar a fazê-lo nos próximos 12 meses.

O diretor da Double Verify atribui essa percepção dos parte dos profissionais de marketing à aceitação que a audiência vem demonstrando em relação à presença de publicidade na TV conectada. “As pessoas não apenas aceitam a publicidade nesses ambientes como dizem que estão aptas a verem os anúncios que sejam contextualizados aquilo que ela está assistindo”, pontua Dallaqua.

Ele cita um dado do estudo que mostra que, na América Latina, a maioria dos consumidores entrevistados (43%) declarou preferir anúncios publicitários em troca de assinaturas mais baratas. Já o contrário (não ver publicidade, porém, pagar um preço maior pelos streamings e serviços assinados) é defendido por 36% dos entrevistados na região. Já 21% não declararam preferência entre os modelos.

Essa é uma percepção que muda entre diferentes regiões. Enquanto na América Latina a maioria prefere ver publicidade do que pagar mais por uma assinatura, na região que abrange Europa, África e Oriente Médio, o resultado foi contrário: 48% disseram que preferem pagar mais pelos serviços desde que não vejam publicidade, enquanto 31% escolheram a publicidade como uma alternativa para pagar menos nas assinaturas.

Desafios da publicidade em TVs conectadas

Ao mesmo tempo em que cresce o interesse dos anunciantes em explorar os negócios de publicidade no ambiente de CTV, aumenta também os desafios que os players desse ambiente têm para tornar os processos comerciais mais fluidos e transparentes.

Alguns dados do estudo mostraram que essa missão ainda é árdua. Entre todas as impressões de anúncios em TVs conectadas no ano passado, apenas 50% ofereceram transparência total em relação a sua entrega. Isso, de acordo com o diretor da Double Verify, gera os chamados pontos-cegos, em que as marcas não têm certeza se aquela impressão realmente corresponde a entrega do anúncio ao espectador.

Outra questão que atrapalha o setor são as fraudes de bots, que acabam gerando um tráfego falso para as plataformas, deturpando, assim, o alcance real dos investimentos publicitários. Os bots foram responsáveis por 65% das fraudes detecdas no ambiente de impressões de CTV no ano passado, segundo a pesquisa.

Dallaqua aponta que a questão de fraudes e problemas técnicos é algo inerente ao avanço de qualquer tecnologia e que os players que atuam no setor estão investindo em recursos para sanar essas questões e qualificar suas métricas e plataformas de publicidade.

“Os anunciantes já colocam muito dinheiro na CTV, porém ainda não conseguem ter reportes muito claros acerca da entrega daquelas mensagens. A questão da TV Off (quando o anúncio continua sendo reproduzido no aplicativo ou na plataforma mesmo quando a TV é desligada), representou uma perda de US$ 700 mil a cada bilhão de impressões no ano passado”, aponta.

Esse problema também foi apontado pelos profissionais de marketing participantes da pesquisa: 63% disseram que é difícil mensurar se a mídia comprada em CTV realmente alcança espectadores reais.

“Os anunciantes precisam entender de forma precisa o que eles estão comprando e ter a mensuração correta dos investimentos. Mas acredito que, assim como o digital evoluiu ao longo dos anos, a tendência é a CTV também evolua nesses termos de dados e mensuração. Ter parceiros que consigam entender a lógica da compra de mídia e que tragam transparência é algo importante para atuar no setor”, conclui.